來源 | 深藍財經
作者 | 楊波
安徽酒業多年的老二或許真的要變成老三了。
據白酒行業媒體近期的調研數據，口子窖正在失守安徽省內市場，而古井貢酒、迎駕貢酒正在蠶食口子窖的市場份額。
但值得關注的是，券商和二級資本市場卻對口子窖極力追捧，股價在短短4個月時間裡，漲幅超過70%，遠超同期上證指數《13.3%》漲幅。
圖片來源：網絡
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節節敗退？
日前，酒業自媒體『酒業家』對口子窖在安徽省內市場進行了調研，情況不容樂觀。
酒業家的調研結果顯示，口子窖正在合肥市場呈現出節節敗退的態勢，市場份額不斷被古井、迎駕等徽酒品牌和外來品牌蠶食。
具體而言，古井在陳列、促銷力度、終端銷售積極性等多個維度上保持領先。
迎駕在陳列上相比於2年前也提升明顯。
但是口子窖無論是陳列量，還是終端門店推廣的積極性都不如之前。
一個明顯的信號是，目前終端門店收到的口子窖主流產品出廠日期多為2022年初，但是古井迎駕的產品，出廠日期以2022下半年為主。
作為安徽省內最大的白酒市場，口子窖在合肥的失利也開始向下級城市負反饋。
就連口子窖的大本營淮北，這兩年也遭遇了古井和迎駕的擠壓，市場份額被不斷蠶食。
具體而言，我們先看財務數據。
早在2018年，口子窖營收42.69億元，迎駕貢酒為34.89億元，口子窖超過迎駕貢酒7.8億元。
凈利潤方面，當年口子窖幾乎是迎駕貢酒的2倍。
到了2020年，受到國內疫情的影響，口子窖和迎駕貢酒營收都出現了下滑。
營收的反超出現在2022年。
數據顯示，從去年第一季度開始，口子窖在營收和凈利潤上連續三個季度被省內對手迎駕貢酒反超。
具體而言：
2022年前三季度，迎駕貢酒的營收分別為：15.76億元，25.3億元和38.92億元；凈利潤分別為5.5億元，7.79億元和12.03億元。
2022年前三季度，口子窖的營收分別為：13.12億元，22.97億元和37.62億元；凈利潤分別為4.85億元，7.4億元和12.02億元。
口子窖正式從徽酒老二跌至老三。
雖然口子窖也在增長，但是銷售費用增長更快。
2019年口子窖的銷售費用增長比例為17.72%，營收增長僅為9.44%。
2020年，受到疫情影響，銷售費用同比增長37.96%，營業收入反而同比下降14.15%。
2021年，口子窖銷售費用繼續同比增長17.06%。
這也是導致2019年至2021年口子窖凈利潤幾乎沒有增長的重要原因之一。
而同樣時間段裡，迎駕貢酒凈利潤從9.3億元增長到13.82億元，並從2022年第一季度開始全面反超口子窖。
另一個值得注意的數據是，除了省內被超越，迎駕貢酒2021年的省外營收就已經達到15.71億元，也遠超口子窖的數據《8.89億》。
從二級市場來看，截止2月28日收盤，迎駕貢酒總市值為561.12億元，口子窖總市值413.4億元。
迎駕貢酒比口子窖市值多148億元。
這也反應了二級市場投資者對於兩家公司的預期是不一樣的。
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問題一籮筐？
據業內人士分析，口子窖主要有以下幾個問題：
一是產品更新太慢。
雖然口子窖旗下產品種類很多，但是核心產品多為10年甚至20年前發佈，產品太老化。
這也導致了口子窖主流消費群體趨於固定，拓展空間狹窄。
二是省內競爭加劇。
近年來，安徽市場除了省內的古井、迎駕發起猛攻，全國性的知名白酒品牌也在不斷滲透。
在此前很長一段時間內，口子窖和古井貢酒並列為省內兩強。
但這幾年，古井貢酒一飛沖天，曾經的『小弟』迎駕貢酒，也實現了對口子窖的反超。
作為尚未走出省內的區域性品牌，口子窖壓力很大。
三是口子窖的經銷商體系僵化，遭受『大商制』的反噬。
口子窖此前主要采用大商制的模式，口子窖隻負責生產和品牌宣傳，市場運作、地推、終端投放等工作均由經銷商負責。
這種模式下，大商可能存在渠道費用截留、消費者培育動力不足等問題。
這也從平安證券『安徽三地草根調研，探究春節返鄉熱下的白酒真實動銷』研報中得到證實，『終端門店反饋古井和迎駕的業務員評價都很高，每周至少跑一次，口子的業務員評價要差很多』。
由此，公司於2019年開始著手進行渠道模式的系統化改革，但目前來看收效不大。
除了這些問題，其實我們還可以透過很多『微觀』事件，看出很多問題。
問題1：一箱酒竟然沒有包裝袋？
近日，有投資者在互動平臺對口子窖董秘發問：細看口子窖京東天貓店鋪發現存在一些差評，多數差評反映一箱酒裡沒有一個包裝袋，向客服索要無果。
另和線下經銷商溝通也了解到，整箱酒沒有手提包裝袋的問題同樣存在。
對於上述問題及建議，口子窖董秘回應稱，『您好，感謝您對口子窖的關注與建議，祝您投資順利』
問題2：跑酒漏酒問題？
據中國網財經的調查發現，口子窖的產品收貨後存在漏酒、跑酒等行為。
比如某電商平臺，口子窖的消費者反饋『有兩瓶酒在外包裝完好無損的情況下，有跑酒問題』，且『跑的很厲害』。
還有消費者反饋，『漏酒非常嚴重，酒瓶上到處都是』，還有消費者表示『第一次收貨就收到漏酒』。
圖片來源：中國網財經
問題3：包裝老土？
在2022年第三季度業績說明會上，有投資者表示，其通過親自購買體驗和其他渠道了解到，被定位為次高端大單品的『兼香518』，出現過『玻璃瓶瓶頸紅色塑料部分裁剪參差不齊』、『紅色漆噴塗不均勻』等情況。
還有投資者提出『公司的產品設計包裝實在是太老土，多年不變的設計包裝，很多股東反映這個問題，為何遲遲不能改進』？
問題4：缺斤少兩？
據一些酒友反饋，口子窖有些產品是400ml的包裝。
我們在某電商平臺也看到，以口子窖五年型52度產品為例，包裝有400ml也有450ml的。
對此，酒友一針見血的指出：《口子窖》打出名聲後脫離了群眾基礎，關鍵一點每瓶酒還少二兩，人家都是500毫升它非要出八兩。
這樣讓人感覺這酒廠就是黑心奸商。
雖然現在也出500毫升的了，但是大勢已去，給消費者心裡的形象再難漂白。
還有酒友評價『每瓶400毫升太可惡了』。
問題5：酒友寒心？
有酒友表示，像五糧液都做到白酒老二了，也沒有丟掉二三十塊錢一瓶的五糧醇。
口子窖出名後就沒有低端的產品了，安徽老百姓有幾個人能夠天天喝得起百八十塊一瓶的酒？不重視自己的根據地，結果全國市場又打不開局面。
這樣高不著低不就的企業業績能好才怪。
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結語
2月21日，口子窖在合肥正式發佈了兼系列《兼10、兼20、兼30》新品，定價分別占位300元、500元、1000元。
發佈會上，口子酒業董事長、總經理徐進表示，兼系列是口子窖走向全國的戰略產品，兼系列的上市一要實現品類的創新引領，成為中國兼香高端白酒領先品牌。
要實現品牌的創新引領，打造口子窖品牌的高端調性，贏得文化歸屬和品牌認同。
圖片來源：每日經濟新聞
隻是，在這個價位段，口子窖無疑要直面全國化的名酒競爭。
對於尚未走出省內市場的口子窖，勝算有多大？
不過，券商對口子窖信心滿滿。
國信證券日前發佈研報認為『徽酒龍頭渠道調整初見成效，關注拐點型投資機會』，預計2022-2024年實現營收53.21/58.57/61.97億元，實現歸母凈利潤17.09/19.00/20.30億元，並給予『買入』評級。
口子窖，究竟是暫時的困局，還是未來可期？可能還要時間來證明。