《圖片來源於網絡，侵刪》
來源 | 螳螂觀察
文 | 易不二
因疑似2022年戛納電影節影獲獎信息被提前透露，無緣影後的湯唯直接不參加閉幕式這件事，沖上了熱搜。
一時間，微博上很多人都在誇獎湯唯的直率、特立獨行，並順勢回憶了湯唯那些年塑造過的電影角色。
其中，在陳可辛執導的『武俠』這部電影中，湯唯不僅塑造了阿玉這一朴素的農婦形象，還貢獻了一個『科普』劇情：阿玉因為想避孕，在和老公『行房』前，清洗魚鰾來當保險套。
雖然阿玉的老公以魚鰾太腥拒絕了，但魚鰾確實是『曾經的保險套』。
用魚鰾、羊腸等材料制作保險套，是17世紀英國國王查理二世的禦醫康德姆《Condom》，為了防止懷孕、防止疾病傳染而發明。
這也是為什麼，保險套的英文名叫”Condom”。
中國最早記載這一『愉快的發明』，是在晚清外交官張德彝記的『航海日記』裡：『此物法國名曰‘英國衣’，英國稱為‘法國信’，彼此推諉，誰執其咎，趣甚』
雖然保險套在中國出現得不晚，但成為可公開出售的商品，已經是1999年。
在此之後，杜蕾斯、傑士邦、岡本這些保險套品牌，在長達20多年的市場爭奪戰中逐一被中國的消費者知曉。
隻是，20多年過去了，保險套市場說得出名字的，還是隻有杜蕾斯、岡本、傑士邦。
杜蕾斯與傑士邦的戰爭
杜蕾斯正是在保險套成為公開商品的前一年——1998年，進入了中國市場。
在此之前，保險套一直是計生委的壟斷產品。
而此時，保險套也已經隨著社會的發展，經歷了材質上從魚鰾、羊腸、硫化橡膠到天然乳膠，使用方式上從重復使用，到一次性產品的迭代進化。
同一年，中國生物醫藥企業人福醫藥，在武漢成立了傑士邦。
如今以0.03橫掃高端避孕套市場的岡本，2002年才來到中國，比前兩者足足晚了4年。
這4年間，杜蕾斯與傑士邦已經進入了爭奪市場第一名的白熱化競爭階段。
而一向以營銷著稱的杜蕾斯，那時候也難搶傑士邦的風頭。
當時，工商管理總局規定嚴禁刊播有關性生活產品廣告，因此，傑士邦就在1998年世界杯期間，豪擲500多萬港幣在香港電視臺上投放廣告，借以輻射珠三角市場。
同時，傑士邦還一邊在廣州的公交車上，打出隻存活了33天的『傑士邦，無憂無慮的愛』廣告詞，另一邊在全國十餘座城市，舉行『百萬保險套大派發』活動。
強勢營銷下，傑士邦在千禧年前後，成為了力壓杜蕾斯的國產保險套第一品牌。
風光時期，傑士邦是人福醫藥盈利性資產，每年為公司貢獻約2000萬元凈利潤。
市場有了，膽子就更大了。
傑士邦的宣傳文案上開始出現『世界頭號品牌』『唯一的全球化保險套品牌』等字眼。
雖然這時候傑士邦已經著手成立傑士邦《英國》全球有限公司，並將武漢這一根據地變為傑士邦品牌在中國的總經銷商。
但杜蕾斯卻抓住了這一宣傳漏洞，以涉嫌虛假宣傳與不正當競爭為由，將傑士邦告上了法庭，並索賠500萬。
這一場當時的『天價官司』嚴重挫傷了傑士邦的銳氣。
同時，傑士邦與杜蕾斯的渠道佈局，也出現了明顯的分化。
就在傑士邦依舊盯著賓館、藥店、酒吧等傳統渠道時，杜蕾斯卻順著超市、便利店的崛起，瞄準了收銀臺這塊小空間。
在收銀臺旁邊放避孕套，是一種精準洞察到了消費者羞愧心理的渠道策略。
畢竟，在排隊時掃一下保險套的品牌，再順手拿一盒直接結賬，完美規避了尷尬場景。
據研究表明，大約75%購買過避孕套的人表示，自己隻是順手拿的。
2002年下半年，傑士邦面臨的不僅是官司失敗的賠償，還要接受杜蕾斯不過半年時間，就利用收銀臺獲得了銷量增長3倍的成績單。
自此之後，傑士邦的市場一步步被杜蕾斯蠶食。
同時，由於當時人福醫藥主營業務頻繁變動，從計生用品到物業管理再到房地產、環保等多個方面，大規模投資卻未能得到回報，造成公司資金鏈緊繃。
從而，2006年2月和2009年8月，人福醫藥為了改善資產結構、降低負債率等，分兩次將傑士邦75%的股權轉讓給澳大利亞成人用品企業安思爾，交易總額為1.62億元。
盡管11年後的2017年，集中探索兩性健康的人福醫藥收購傑士邦54%股權，並實現控股。
但彼時，在杜蕾斯強大的品牌心智，與岡本強大的產品心智下，人福醫藥並沒有帶給傑士邦一個美好的未來。
2019年，人福醫藥經營下的傑士邦，凈利率隻有2%多點，遠不如安思爾經營下的平均18%。
2020年11月，人福醫藥直接發了一紙公告，將傑士邦40%的股權以2億美元的價格賣給了高瓴等機構。
如今，杜蕾斯與岡本的在中國的市場份額合起來已經超過了60%。
幾經易主的傑士邦，走了十幾年的路之後，境況還不如當初。
歸根結底，在起步階段的中國市場，靠營銷打出知名度之後，真正決定市場轉化的，還是在於差異化的渠道佈局。
0.03開辟的新江湖
隻是，隨著品牌的紛紛搶占收銀臺，加之電商的崛起，保險套又有了新的私密購買途徑，這就使得品牌之間市場競爭，『場』已經不再是能決定市場份額的關鍵點。
當岡本也學起了杜蕾斯的社會化營銷，將0.03帶入大眾的性福生活之後，『貨』就成了推動品牌起勢的殺手鐧。
在2016年以前，杜蕾斯在中國的發展，一直都算得上順風順水。
這期間，杜蕾斯還以一大標志性事件在中國掀起更大勢能，成為營銷王者。
助力杜蕾斯穩坐營銷王者位置的，有兩個客觀條件的成熟。
一個是2009年新浪微博的上線，另一個是2010年利潔時收購杜蕾斯。
前者提供了覆蓋全民的網絡渠道，後者保障了借勢營銷所需的『糧草』。
於是，就有了2011年的『杜蕾斯鞋套雨夜傳奇』現象級營銷案例，並被『中國日報』英文版將最有代表性的社交網絡營銷案例之一。
與之匹配的，是杜蕾斯當年暴漲百分之五十的銷售額。
而這一年，剛開通新浪微博的岡本，發佈的第一條內容是：『岡本株式會社是世界上最早開始生產保險套的廠家之一。
公司總部設在日本東京，分別在日本的靜岡、茨城、福島三大城市設有產品研發和生產基地』
毫無趣味可言。
雖然岡本是頂著『超薄專家』的頭銜在中國市場發展，並且，在杜蕾斯強調自己產品0.06的超薄體驗時，岡本就已經有了0.03薄度的產品。
但彼時，在保險套市場，杜蕾斯已經憑借其層出不窮的創意營銷，從安全、信任等方面都占據了強大的消費心智，而定位高端市場的岡本，單一地強調產品性能上的薄，很難在短時間內能與杜蕾斯正面對壘。
2012年，岡本的業績是杜蕾斯的1/10，利潤為杜蕾斯的1/3。
此後，社會化營銷開始被岡本重視起來。
相較於杜蕾斯選擇的大眾化生活化形象，岡本差異化地立起了文藝青年的人設，像聶魯達的『在我荒瘠的土地上，你是最後的玫瑰』這樣的詩句，頻繁地出現在了岡本的官方微博上。
而將岡本的文青營銷推向高潮的事件，當屬2014年韓寒發佈的一條微博寫著『風雨中拍攝，有一種超薄激情系列的感覺』的微博。
岡本借勢推波助瀾，品牌得到了百萬量級的曝光。
岡本力戰杜蕾斯的關鍵一役，在於2016年新透薄系列產品的發佈，以『80年，隻前進了0.02mm』的廣告語，使得岡本品牌超薄的特點深入人心。
有消息透露，那時候岡本內部常說的就是『廣告的金獎、銀獎都讓杜蕾斯拿，我們賺錢就好了』。
這一年，岡本的業績達到了杜蕾斯的1/3，利潤已經完全持平。
其中，經典的0.03系列產品，為岡本貢獻了30%以上的業績。
放在整個增長的市場中，0.03的表現也比較亮眼。
智研咨詢數據顯示，2016至2019年，中國保險套銷量的復合增長率為6.5%，而岡本的0.03系列，在2017至2021年的復合增長率為20%，增速遠超整體大盤。
當岡本已經驗證了超薄的保險套背後是一片藍海市場後，持跟進策略的市場，都湧向了0.03。
如今，無論是杜蕾斯、傑士邦還是其他品牌，0.03已經是進入市場的必備產品了。
就連比爾·蓋茨在推進超薄避孕套研發時，也表示：『超薄避孕套有市場，因為避孕套多年來沒有太大創新』
一方面，這是保險套行業技術成熟的結果。
目前，市面上的0.03產品有兩種材料，一是延展性好，但極限隻能達到0.03的天然乳膠材料，另一個是相比乳膠避孕套容易破，但厚度能降低至0.01的聚氨酯材料。
雖然開創了0.03這一超薄保險套品類的岡本，是首個突破天然乳膠材質的極限，將保險套厚度降到了0.03的品牌，並宣稱其他許多品牌在0.03上取得的成果，都是基於聚氨酯材料，在技術難度上低於天然乳膠材質。
但在消費者的實際購買過程中，認準的就是品牌、薄度，很少有人會去研究這個薄來自什麼材質。
而岡本自己新推出的0.01系列，采用的就是聚氨酯材料。
另一方面，在性觀念越來越開放的當下，基於避孕、預防疾病的需求，人們在享受魚水之歡時需要保險套的存在，但為了享受極致的快感，消費者又不希望感受到保險套的存在。
岡本針對亞太地區的消費者做過的調研顯示，保險套的厚度每降低0.01毫米，舒適度就會提升20%。
這也是為什麼，超薄型保險套會越來越有市場。
公開數據顯示，在中國，超薄型保險套已經占據了 60% 的市場，是增速最快的品類之一。
知名度墓地
網上一直有一個段子：營銷我服杜蕾斯，但是我用岡本。
這從側面反映了，靠著0.03強大的產品心智，岡本在在杜蕾斯強勁的社交媒體營銷之下，還是找到了屬於自己的市場。
有公開數據顯示，僅是岡本0.03這個系列，就占到了中國整個保險套市場10%的份額。
岡本在杜蕾斯的『陰影』之下崛起，「鄭光濤Grant」有文章提到過一個觀點是，指杜蕾斯在一定程度上陷入了『知名度墓地』局面。
知名度墓地描述了一種營銷現象，當顧客看到或聽到一個品牌時可以辨認出來，但是當顧客有需求時，卻忽視該品牌，選擇其他品牌。
因為顧客隻知道該品牌名氣大，除此之外，對該品牌沒有其他深度的認知、信任和偏好。
註重社會性營銷的杜蕾斯，雖然靠著捕捉熱點的能力，讓杜蕾斯這一品牌擁有了全民級的知名度，但在具體的產品上，卻沒有提供能讓消費者記住的關鍵信息點。
而杜蕾斯產品強調的缺失，就成了岡本的成長武器。
在產品命名上，岡本就以0.03、0.02到0.01來直觀地描述保險套的薄度，品牌端的宣傳也是強化超薄這一概念，直擊產品體驗，形成產品選擇偏好。
兩者的不同營銷策略，雖然在一定程度上形成了如今的市場格局，但卻遠遠還不是終局。
中國的保險套市場，是由最初的生產導向型，進入到現在的品牌導向型階段的，這也就使得消費者『認產品更認品牌』。
這從國內擁有規模大、技術好的生產廠商，卻因為資金優勢和市場營銷經驗不如外資品牌，至今沒有形成國內的強勢品牌這一點，就可以看出占據品牌心智就是占據了消費市場。
同時，保險套市場是典型的靠品牌形象建立消費信任、驅動消費決策的市場。
華與華咨詢創始人華杉說過：『宣傳的本質在於重復，受眾的本質在於遺忘。
傳播的原理就是以重復對抗遺忘』
杜蕾斯借層出不窮的社會事件『重復』品牌認知，岡本則是幾十年如一日地『重復』產品的超薄性能。
雖然岡本能夠吸引到屬於自己的精確消費群體，但是杜蕾斯不停在人們眼前刷存在感的營銷動作，早已助其打下了龐大的消費基本盤。
這也是為什麼，盡管岡本奇襲，但執行產品跟進策略的杜蕾斯，仍是中國保險套市場的主導品牌，以超過40%的市場占有率成為了絕對的頭部。
而岡本的產品優勢，雖然掙得了一定的市場占有率，但與杜蕾斯仍有較大的差距，且身後還有一個『命運多舛』卻『窮追不舍』的傑士邦。
可以肯定的一點是，隨著社會性觀念的日漸開放，且需求主力軍不斷年輕化，能夠攪動保險套市場格局的，還是在於岡本式的產品創新。
據高禾投資研究中心數據，23—35歲人群是線上計生用品的主要消費群。
從避孕套按厚薄的線上銷量來看，『超薄型』以56%的絕對性優勢，獲得了他們的青睞。
每年中國保險套的使用量是150億隻，而且每年還在以8%的增速在消耗。
在這樣一個關系每個人性福生活的龐大市場，希望關於品牌的故事，不止停留在杜蕾斯、岡本、傑士邦；而關於產品的故事，也不止都盯著『超薄』在重復。
參考資料：
『有聲量、沒銷量，『小紅書們』營銷的繁榮窘境』鄭光濤Grant
『岡本與杜蕾斯的摩擦戰』中國經營網
『夠刻薄，才盡性——岡本怒挑杜蕾斯』中國營銷傳播網
『從保險套的『瑜亮之爭』，看營銷時代的落幕終結了誰？』浪潮新消費
『一年用掉100億個，「保險套」是不是一條好賽道？』高禾投資研究中心
*本文圖片均來源於網絡