保險套怎麼就成了『抄薄』業。

在4月開始的NBA季後賽,多數男性的目光都會被球隊之間的激烈戰況所吸引。

但觀眾們萬萬沒想到的是,就在獨行俠和太陽為了晉級而火力十足地廝殺時,另一場保險套行業關於『薄』的競技也在暗地裡打響了。

近日多位網友發現,曾被視為技術極客的岡本竟下場殺入NBA,在騰訊體育高頻次投放廣告。

廣告內容也足夠簡單直接,主題隻有一個——『岡本,真正的003』——它想告訴這些年輕人們,003是岡本的原創。

作為男性荷爾蒙最多的線上平臺,騰訊體育和虎撲的男性用戶比例均超過80%,這也是保險套的主力消費群體。

因為這一特性,最近幾年,保險套廣告和兩大平臺甚至出現了一種近乎『綁定』的關系。

岡本的出現是有些出乎意料的。

畢竟在大多數消費者眼裡,提到岡本,大家能想到的除了『薄』,還有低調的技術極客形象。

那這次,為什麼岡本要一改往日風格,高調地向大家宣佈自己才是『真正的003』?

『抄薄』大戰

商業競爭中,一個常見的現象是,當某一個產品以創新性的突破占據了市場優勢之後,其他品牌就會有所針對地快速跟進。

在保險套行業,這點體現在『抄薄』上。

無論是在線上電商網站,還是線下7-11、便利蜂等便利店,印有『003』的保險套越來越多了。

乍一看,大同小異,就連包裝盒上數字的醒目程度都大致相同。

仔細觀察,卻能發現這裡聚集了不少保險套品牌。

以京東搜索『003保險套』結果為例,岡本牢牢占據著多數位置,以超過200萬的銷量占據絕對領先的地位;杜蕾斯是最新入場的玩家,剛剛推出003產品一個多月;其他品牌的銷量,從幾千到數萬不等。

保險套怎麼就成了『抄薄』業。

如果再細心點,你還能發現一些更細微的不同。

這些003產品,除了岡本采用的是天然乳膠材質之外,其他多為聚氨酯保險套。

這是一種人工合成的材質,誕生的初衷就是為了將保險套的薄度降到更低,在技術難度上比天然乳膠材質更容易實現,但在彈性和使用體驗上,和前者仍有差異。

品牌宣傳上,保險套品牌也更傾向於『抄薄』。

在杜蕾斯官網和官方微博上,003新品被放到了最顯眼的位置上,其置頂的宣傳文案中,強調『重新定義003』。

003保險套的開創者岡本,正受到其他保險套品牌的『圍剿』。

如果不是這次岡本在廣告中提出『1969年開創』的事實,可能確實很少有人知道,岡本比其他品牌提前了半個多世紀,實現了在天然乳膠材質上的突破,並建立了003在這一行業超薄風潮。

1969年,為了讓保險套更接近人體本身的溫度和感受,在當時整個行業最低都隻能做到0.05mm薄度的基礎上,岡本開始投入並研發出厚度僅為0.03 mm的乳膠保險套,實現了技術上的極大突破。

2006年,岡本直接以『003』命名這款產品,成為保險套行業第一個用數字命名的品牌,讓岡本的『薄』一目了然。

但『抄薄』的競爭是在這兩年才迎來了爆發式增長的。

2002年以後,保險套從計生用品提升為Ⅱ類醫療器械,市場進一步開放,保險套銷量增長,於2017年突破100億隻。

從具體品類上來看,淘寶上有超過 50%的品類銷售額均來源於超薄型。

最有名的超薄保險套岡本0.03系列,在2017~2021 年取得20%的年復合增長率,超過同時期市場大盤數據3倍多。

在線下便利店等零售渠道中,岡本 003也常年高居高端保險套銷售TOP1的位置,取得了極好的表現。

超薄市場的井噴和岡本在0.03系列上的成功,讓業內其他保險套品牌看到了趨勢。

天眼查的數據顯示,中國從事保險套相關的企業已經超過20萬家,一批中小品牌誕生。

隨著岡本首創的0.03系列成為超薄市場的主流,以及其他企業在聚氨酯技術上的突破,『抄薄』便成了行業現狀,保險套市場由此進入更激烈的『貼身』競爭階段。

一時間,003成為了『抄薄』彈藥最集中的地方。

圍剿與創新

杜蕾斯在003系列上的跟進,將這場『抄薄』推向頂峰。

在國內市場上,杜蕾斯和岡本一直是保險套品牌的前兩名,市場占有率合計超過半數。

後者的優勢在於超薄,前者的拳頭產品,根據電商平臺的銷售數據顯示是『超薄』『AiR』『持久』和『經典四合一』。

在已有自己長板的情況下,杜蕾斯003的推出更像是嗅到市場紅利後的『戰術型』產品。

於是,作為003系列的開創者,岡本下場迎戰,不僅瞄準熱門賽季階段投放NBA廣告,還在重點城市的大型商圈投放戶外LED屏廣告,正式向大家宣告『岡本才是真正的003』。

這頗有護住自己護城河,為自己正名的意味。

經過梳理你會發現,圍繞003的戰火就像一段段商業競爭史在保險套領域的重新上演——一個行業創新者尋找並開創出了一個新的細分市場之後,有無數跟風者湧入,並經歷了圍剿和反圍剿的競爭故事。

2018年,另一款以數字命名的新消費品三頓半,在創新出小杯凍幹咖啡的第二年就一戰成名,銷量上超過雀巢,並連續3年斬獲天貓雙十一咖啡品類Top1。

伴隨著三頓半的走紅,永璞、柯林、時萃SECRE等新消費品紛紛推出凍幹咖啡,去年10月,擁有星巴克非門店產品銷售權的雀巢,也跟進了這一產品模式,首次推出『星巴克隨星杯超精品速溶咖啡』,同樣采用迷你罐包裝和凍幹技術。

前有巨頭,後有追兵,頂著被圍剿的壓力,2021年三頓半依舊拿下了天貓雙十一茶沖調銷售榜單的第一名,全渠道總成交額超2億元。

在不同領域,圍剿者和被圍剿者有著各自不同的命運和結局,戰術型產品能否阻擊成功也取決於太多的因素。

對市場而言,有時候恰恰需要這樣的圍剿。

因為這意味著活力、挑戰和創新

比如,特斯拉讓汽車行業加速告別傳統能源,不僅引發了中國汽車市場上『蔚小理』等造車新勢力的崛起,還激發了大眾、比亞迪這類老牌主機廠的創造力。

德國大眾汽車集團 CEO Herbert Diess 就曾表示,『我們必須承認,特斯拉在電動車方面樹立了新的基準,不僅僅在技術,甚至包括生產力、汽車速度等方面。

我認為,這種競爭是好的』

特斯拉在智能汽車領域的不斷創新突破,給新能源行業帶來的推動性影響,與岡本在技術上追求極限,給保險套行業帶來的影響不謀而合。

回到保險套領域,隻有一個企業做得足夠好的時候,才有資格成為那個被圍剿的人,這對岡本提出了更高的自我顛覆的要求。

岡本推出0.03系列之後,2009年再一次實現保險套材質和工藝上的突破,推出了0.02mm保險套;2014年,岡本顛覆薄的極限,推出0.01mm保險套。

0.03、0.02、0.01三種薄度的保險套成為岡本明星組合『數字薄系列』,也成為其他保險套品牌努力達成的行業標桿。

產品主義時代的突圍法則

不難看出,從商業角度來說競爭一直都在。

對於圍剿者,難點在於如何突破前人已經建立起來的市場壁壘;對於岡本這類已經占據優勢的創新者,考驗的則是其叢林突圍的能力。

去年消費品市場上發生的最大變化莫過於營銷、流量打法行不通了。

隨著年輕一代消費觀的進階,一個屬於產品主義的時代正隨之而來。

任何一個品牌要想突圍必須抓住消費者最核心的需求,從細分賽道入手,把產品做深做透。

在全球掀起瑜伽熱的Lululemon已經成為女性運動服飾第一大品牌,它的成功的要點之一正是從瑜伽這個細分賽道入手,抓住了女性日漸增長的運動需求。

公司成立之前,Lululemon創始人Chip Wilson曾有20年的時間都在研究滑雪和沖浪運動裝備。

1998年瑜伽運動在北美快速流行,Wilson發現了傳統運動服飾的痛點,利用幾十年做運動裝備的經驗,將柔軟、透氣、排汗、舒適等科技元素融入瑜伽服中,並在外觀設計、裁剪工藝和花色上不斷進行改良,提升瑜伽服的舒適度和時尚度,提升女性消費體驗和自信。

岡本是這一法則在保險套領域的典型代表。

成立88年以來,岡本一直深耕天然乳膠保險套,選擇了超薄的細分市場,並持續創新突破極限,不斷降低保險套的薄度,增加消費者在性生活中的親密度。

突圍的另一個法則在於,產品力驅動。

在產品主義時代,產品是1,營銷是0,隻有產品足夠優秀,營銷才能不斷放大產品勢能。

岡本能在諸多003產品的圍攻中仍保持優勢,也是基於其產品力所釋放的紅利。

美國性學會研究表明,薄度每降低0.01mm,快感就能提升20%,但在使用過程中,保險套厚度降低,也意味著要承受更強勁的張力考驗。

岡本003是目前天然乳膠材質的極限,不但做到了足夠薄,還足夠強韌,通過特殊的反重力制套工藝實現保險套從頂端到底部均一薄,使保險套受力平衡,不易撕裂;通過符合人體工程學的3D貼合技術,讓保險套在使用過程中能自適應防脫落。

隨著新一代消費群體在健康、審美、品質等方面的需求進化,岡本在產品創新上也不斷迭代。

2019年,岡本在一項調查結果中發現,約 70%的人不會戴保險套發生性行為,完全不戴保險套的人超過 1/5;另一方面,梅毒感染者從 2013 年開始激增,HIV/AIDS 的病例數也居高不下,這表明預防性傳播疾病意識有待提高。

為此,岡本推出了一種添加 『Viva Gel』特殊凝膠的保險套,這種凝膠已被證明具有高達 99.9%的 HIV、HPV 和 HSV 非活性,可有效預防性傳播疾病。

岡本希望通過此舉提高保險套的佩戴率,提醒消費者,佩戴保險套的目的不止在於避孕,更是為了預防性傳播疾病的感染。

岡本在實現0.03mm薄度、技術的突破和成就後,還在考慮一些更大多數人所面臨的問題,關注社會現實,研發出具有抗HIV作用的保險套,這是一種實打實解決真實問題、而非浮於表面的產品創新。

正是由於堅持產品的不斷創新, 0.03 系列才能在岡本全品銷售貢獻占比高達約 30%。

商業競爭是殘酷的,叢林突圍也並不容易,隻有既能選對賽道持續深耕,又能捕捉用戶需求進行產品力迭代的品牌,才有機會站到最後的聚光燈之下,獲得消費者市場。

提起保險套,公眾記住的往往是一些『葷段子』,很少有人能記住產品本身。

隱藏在一片保險套背後的,是更重要的技術價值和產品價值,否則也不會有那麼多代人為了零點零幾毫米的厚度,而付出無數心血和時間去鉆研。

無論圍剿和反圍剿的結果如何,單純從商業現象引發的結果來看,岡本這次為003正名對行業也有促進意義,至少可以掀起一輪『產品力之風』。

我們已經能看到一些保險套品牌苦心鉆研聚氨酯技術、一些品牌在產品形態和功能上做出改良和創新,過去一味地博人眼球的花式營銷少了很多。

蘋果公司曾在喬佈斯辭世時這樣評價——喬佈斯帶來的產品創新,豐富和改善了人們的生活,令世界變得更加美好。

對『岡本們』來說,這句表述仍然適用。

堅持創新的長期主義,回歸人類最基本的幸福權利,令人類遠離疾病的困擾、享受生活的美好, 這才是一支小小的保險套裝下的偉大之處。

真正的003,絕不僅僅是薄那麼簡單。