低欲望社會，真的來了嗎？
0 1
避孕套賣不動了
這幾年有個金融詞很火，叫『對沖』。
啥意思呢？打個比方：
老王是鎮子上賣傘的，他最希望天天都下雨。
隻有雨天多，他賣傘才能賺錢。
哪年要是晴天多的話，老王就不賺錢。
老張是鎮子上賣水泥的，他則希望天天都有太陽，最好天天都是晴天。
否則他的水泥就賣不出去，生意也要折本。
一個害怕晴天多，一個害怕雨天多。
這時候出現個第三方，各買老王和老張50%的傘和水泥， 這樣不管打雷下雨還是風和日麗，都穩賺不賠。
當然上述說的這個風險對沖隻是個小買賣，真正牛的還是要看大資本的操作。
之前市場就出了個世上最大、最離奇的風險對沖案例：
杜蕾斯以179億美元收購美贊臣。
最大的避孕套生產商買下了最大的奶粉制造商，赤裸裸詮釋什麼是風險對沖。
生意做到這個份上，橫豎他都賺；你要麼今天用他們的套，要麼十個月後用他們的奶。
廣告詞：那些沒有被我們擋住的小孩，我們負責養大。
當然，杜蕾斯的操作背後也是有現實考量的，就是避孕套真的賣不動了，必須要來對沖下風險。
首先是『避孕套悖論』失效了。
避孕套悖論指的是經濟下行期間，人們出門消費的次數變少了，所以居家的時間變多，大家都鉆進了被窩，避孕套銷量反而逆勢上揚。
1929年的大蕭條、2008年的次貸危機都是如此。
上世紀30年代的美國大蕭條，所有生意都難以為繼，唯獨避孕套銷量出現指數級增長；
2008年次貸危機，韓國各行各業哀鴻遍野，唯獨避孕套銷量大漲20%；
2015年股災時期，岡本逆市上揚，大漲120%，創下22年來新高。
所以，在疫情剛開始的時候，世界上最大的避孕套制造商康樂十分樂觀，認為避孕套悖論會再次應驗。
康樂為杜蕾斯、安思爾、諾絲等全球200多個避孕套品牌代工，年產量55億隻，實力不容小覷，按理說很有機會在疫情期間大幹一場。
但是，最近康樂的CEO表示，過去兩年，康樂的避孕套銷量不僅沒增長，還暴跌了40%！
進入2022年，避孕套品牌依舊未走出寒冬。
這個行業冬天，嚴寒到什麼程度？逼得康樂轉型做起了手套。
畢竟兩種的材料也是一樣的。
還能順帶解決銷售危機，堪稱一次漂亮的轉型。
隻是沒想到的是，從『寵兒』到『棄子』，避孕套隻花了兩年左右的時間。
0 2
情趣用品成為『後浪』
2020年及2021年，在天貓平臺銷量的避孕套品牌年銷售量均較疫情前出現明顯下滑。
其中，頭部品牌杜蕾斯2019-2021年的年銷售量分別為372.2萬件、188.6萬件、84.2萬件，銷量下滑明顯。
成熟男人一生離不開三樣東西：死亡，稅收和杜蕾斯。
在營銷廣告界，杜蕾斯是神一般的存在，然而這個老司機也飚不起來了。
大廠都如此，更別說『小作坊』們了。
從2020年到今年，有超過4萬家避孕套生產企業註銷，平均每年註銷大約1.8萬家！
可是，正當避孕套行業普遍感受到寒氣的時候，誰也沒想到情趣用品在悄悄崛起。
2019年的成人用品的銷售額隻有680億元，可是到了疫情爆發的2020年，銷量急速上升到1134.4億元。
疫情爆發的當年，京東平臺上公佈了成人用品數據，類比了2018年至2020年三年來計生類、功能類和情趣類商品整體銷售趨勢。
其中，情趣類用品穩居前列，其中男用飛J杯、女用ZD棒產品尤其受到歡迎。
2020年，『雙11』當天開場僅半小時，京東健康計生情趣類醫療器械就迎來了銷售額井噴式增長，其中情趣用品成交額同比增長200%。
不光是國內，國外也是如此：
在西班牙和意大利，CQ娃娃的銷售額同期分別增長了262%和480%！
根據情趣用品公司Womanizer的數據，澳大利亞的情趣產品銷售量激增了31%。
美國更是領先世界，銷量飆升了75%！
這個趨勢經歷一年還是沒有停下來，2021年成人用品的銷售額飆升到接近1300億，相比2019年的水平兩年的時間內翻了一倍！
當然與銷量一同爆發的還有相關企業。
僅2020年一年中國情趣產品相關的新增企業註冊多達2.96萬家。
在疫情的沖擊下，這個驚人的數量表明相關產業正在呈現爆發式生長的態勢。
這兩年除了新能車和風光電以外，情趣用品也步入了黃金賽道。
這個結果，屬實大大超乎市場預期。
0 3
發生了什麼？
一邊是避孕套的暴跌，一邊是情趣用品的大漲，看似不可能發生背離的兩樣東西，偏偏就走出了完全不同的走勢。
很多人覺得不可思議，但其實這背後又有十分強的市場邏輯。
首先我們來講講避孕套。
避孕套這兩年的銷量大為下滑，市場邏輯很好理解，無非就兩點：
1.政府計生用品采購，占據了避孕套市場的大部分；疫情期間套套的『集采』遠不如從前，給了行業當頭一棒。
在過去那個年代，相關部門會集中采購免費發放給民眾，用於計生。
單單中央財政層面，01-10年就采購了50個億，加上各級各地的招投標，對於避孕套銷量的拉動不容小覷。
這兩年國家政策發生改變，計生委采購免費發放的避孕套從原來的定點采購更改為市場競標。
大家可以想像一下，本來一個蛋糕是十幾個人分食的，大家都彬彬有禮地切好，甚至還將拿到的蛋糕先遞給別人以示友善。
但是有一天，大家準備分蛋糕的時候突然沖進來幾十個餓了十天的難民……
結果可想而知。
2.家庭外的『消費場景』正在減少。
2018年-2021年，中國星級酒店營業收入分別為2090億元、1907億元、1221億元、1379億元。
這兩年營收大幅下滑，可見避孕套的使用場景在萎縮。
家庭外的消費場景是套套市場的大頭，也占了差不多50%左右，主要是：學生情侶、未同居的年輕情侶、異地戀和周末夫妻、婚外情和有償性別服務。
疫情後各地零零散散有不同程度的封控，這塊的需求也就被壓制了。
至於人們所說的『低欲望社會』的到來，個人認為不是主要原因，避孕套的消費應該和生育率成反比，是生育、結婚、買房的欲望被壓制，而不是生理需求。
其次，情趣用品暴漲就更好理解了。
1.巨大的商業利潤驅使。
大家都說套套利潤高，但還不算這個大領域利潤最大的產品。
因為價格透明，很多場所都能購買，價格定太高沒人會購買。
那些五花八門的情趣用品利潤才真正的驚人。
例如仿真娃娃，進價大概150元左右，但市場價基本上在千元以上，並且這種商品的銷量可觀。
2.單身經濟迅速崛起，相應的使用場景在瘋狂擴充。
這裡最明顯的就是城鄉男女錯配。
之前廣州大學社會學系副教授姚華鬆在新京報上發表了一篇文章，文中提到：
『春節期間最熱鬧的地方不是商場,也不是棋牌室、遊戲室,而是各大茶樓,茶樓裡全是四面八方過來相親的人』
每逢年節，尤其是邊遠小城就會上演茶樓相親的盛況，大把的大齡單身男性，由於找不到合適的對象，所以會選擇在春節期間到茶樓相看。
這是為什麼呢？因為女性都開始往城市裡擠，而大量男性留在了農村及城鎮，所以你看越是大城市，剩女的情況越嚴重；越是小城鎮，光棍的現象就越多。
所以，情趣用品作為單身經濟中的一環，就有了迅速成長的空間。
艾瑞咨詢的數據顯示，男性消費者占據了中國成人用品市場中的68%，接近7成的消費者都是男性。
然而現在，在成人用品領域，女性的消費卻呈現爆發式生長的態勢。
天貓數據也曾公開表示，女性成人用品銷量曾在1年之間增長11倍。
諸如此類的數據，大多可以佐證相應觀點。
其實，中國的情趣用品行業能發展到今天，很不容易。
1993年，中國大陸第一家成人用品店『亞當夏娃保健中心』，在北京趙登禹路開業。
開業前，店主既得不到家人的支持，也沒人肯租給他店面。
開業後，受到社會輿論的影響，門可羅雀。
兩周後，他才做成了第一筆生意。
1998年，傑士邦把廣告語『傑士邦保險套——給您無憂無慮的愛』印在廣州市公交車車體上，33天後廣告就被撤下。
1999年，中央電視臺宣傳保險套可以有效預防艾滋病的廣告，也僅僅播放了一天。
然而需求無法抑制，飲食男女，人之所欲。
隨著社會風向的轉變，人們對相關產品的接受度的提高，這塊未經開發的市場就成了個『黃金坑』。
根據中研普華曾做過的一個調研，中國以80後、90後為代表的年輕群體，對成人用品的接受度極高，超過了70%，同時，在受訪者群體中，無法接受成人用品的人數，僅僅占受訪者人數的10%左右。
一方面是人們還停留在傳統認知，另一方面市場的巨大需求已經蠢蠢欲動。
如此便形成了『預期差』。
發掘到機會的人就能賺大錢。
比如灌雲，他們以前是江蘇省的貧困縣之一。
窮則思變，人們自發做起了情趣內衣生意，在2011年就成為了中國最大的情趣內衣產地之一。
2017年雙11，灌雲縣情趣內衣在線銷售額突破1.5億元。
而當時整個連雲港的電商總銷售額也不過8.7億元。
就是發現了情趣用品市場這個增長點，灌雲逆天改命，一舉改變貧困的現狀。
所以，無論是個人、企業、還是行業都不能停留在固有認知，人會變，觀念會變，市場也會變，以不變的視角去觀察變化的世界，遲早要吃大虧。
你從情趣市場就能看出一個趨勢：中國人也正在變得越來越包容、開放。
而如何能從這個趨勢裡看到增長點，才是我們需要細細琢磨的問題。