作者：吳梅梅 來源：IT桔子
情趣用品這個行業具有既神秘而古老的色彩。
在1995年以前，這個行業在中國還不算合法，甚至鬧出了成人用品店老板因『傳播淫穢物品』被捕的新聞。
在2000年以後的十幾年裡，成人用品商店開始大行其道，它們往往紮根在城市不起眼的街頭巷尾，存在於『隱秘的角落』裡。
顧客走進這些門店多多少少需要一些勇氣和心理建設，尷尬是避免不了的。
當然，現在的情趣用品是比『成人用品』更加雅俗共賞的叫法，但不是確切的品類概念，我們認為它狹義上包括以保險套為代表的計生用品、滿足個人生理需求的性用具，廣義上還包括取悅性伴侶的情趣內衣/玩具及其他衍生品等。
在法律層面，從2006年開始，國家對狹義范圍的情趣用品管理視同醫療產品，經營這類產品需要取得醫療器械許可證資質，不僅流通渠道受到很大的限制，在營銷上，也受到廣告法的頗多限制，包括不能利用醫生、專家、患者、明星等進行廣告宣傳或代言等。
近幾年，國家政策在放開對情趣用品的監管。
據IT桔子了解，目前僅天然乳膠保險套屬於第二類醫療器械，其他情趣用品雖然產品形態大有不同，但均按照普通產品管理。
就在2021年6月15日，情趣用品品牌『大人糖』官宣中國第一位情趣品牌代言人小S，這應該是國內第一例請明星代言的情趣用品品牌。
所以說，這是一個充滿想象力和挑戰的市場，因為變革正在發生。
過去，國人普遍自小就缺乏完整的性教育，甚至『談性色變』，以至於長期以來對性存在錯誤不當的認知，性用品和情趣用品的普及率還很低。
哪怕是現在，這種現象還存在著。
但未來幾十年，在下一代身上這種現象會有所改觀，對比中國臺灣、美國，中國大陸情趣用品行業市場規模的提升空間還很大。
不過，以現在的主流論調，情趣用品仍是一個『難登大雅之堂』的行業，但這些年在創新的外衣下，情趣用品在一級市場也曾數次激起了水花——
高瓴、博裕等2億美元入局，情趣用品行業也獲VC青睞
2020年12月，高瓴資本、博裕資本、鬆柏投資三家投資機構旗下基金正式成為人福醫藥子公司樂福思集團的股東，合計持股比例40%，投資金額為2億美元。
交易完成後，樂福思集團不再納入人福醫藥上市公司合並報表范圍。
樂福思頗有來頭。
1998年，起家於武漢的藥企人福醫藥集團推出了國內第一個保險套品牌傑士邦，不過到了2006年，人福醫藥以1.37億元人民幣總價向澳大利亞知名工業和醫用防護手套生產公司Ansell出讓了保險套業務70%的股權。
彼時，傑士邦整體估值約為1.96億元。
11年後的2017年，人福醫藥又聯合中信資本以超過6億美元的價格買回了傑士邦在內的兩性健康業務。
兜兜轉轉，在2020年，這部分業務還是被剝離，40%的股權出售給了高瓴資本、博裕資本、鬆柏投資等買方。
回顧國內情趣用品行業的風險投資也是一波三折，有高潮有低谷。
IT桔子數據顯示，2014、2015年是國內情趣用品行業風險投資的第一個高峰。
這個時期的融資繁盛有多方面的原因：一是創投大環境火熱，再小的賽道也有熱度；二是，伴隨著情趣用品從普通的按鍵式邁向智能化和APP控制，一些創新的智能硬件公司獲得資本的認可；同時，部分專註於情趣用品的新老垂直電商平臺也有了新融資，老牌的有2003年創立的『春水堂』，新銳的有『他趣』都獲得融資。
2016年後，該行業出現了一些新的業態融合，比如情趣用品+無人零售模式，期間包括櫻之燃、三十八度夜這種無人便利店和售貨櫃的公司也拿下了天使輪融資。
相比傳統成人用品商店，無人零售避免了面對面的尷尬，還有移動互聯網等技術的加持，使得項目的故事聽起來『性感』，拿到融資也就不奇怪了。
根據IT桔子數據，一共至少有95家投資方投資過國內情趣用品行業，頭部VC機構包括紅杉中國、IDG資本、高瓴投資等，頭部大廠如搜狐、京東也在這個領域出手過。
其中不乏大廠系出身創業者做情趣用品的，如尤品創始人王藝曾是金山的產品經理。
從投資項目數來看，投資3個以上項目的投資方有娛樂工場。
娛樂工場在2014~2016年連續投資了4家情趣用品公司，包括線下體驗店泡否科技、兩家智能硬件研發公司Linkcube連酷科技和星愛科技、女性性愉悅社區Yummy連悅科技。
縱觀情趣用品的融資走向，我們發現了三個比較大的趨勢：電商化、智能化和女性化。
電商化表明產品的獲取方式和渠道更友好，像情趣用品這類隱私性較高的產品還是更加適合於電商交易。
近年來，情趣用品電商一直保持著50%的高速增長速度，數據顯示，2020年中國情趣用品電商市場規模超過600億元，占整個情趣用品行業市場規模的近一半。
無人零售、智能零售也是這一趨勢的延伸，隻不過形式上更加創新。
智能化代表的是情趣用品的體驗更加智能、便捷，主要是增加物聯網、智能硬件模塊。
女性化則是針對的受眾群體的變化。
傳統意義上，男性在『性需求』上占據主導地位，因而早期的一批情趣用品公司，無論是做電商平臺還是做產品，都是男性向，設計考慮的是男士。
到後期，伴隨著女性的性意識覺醒，一些公司開始針對女性，在產品設計上取悅女性群體。
比如英諾天使基金在2017年、2019年連續投資的蜜曰科技Monster Pub和大人糖都專註女性情趣產品研發；桃奢生活、小愛愛科技和Yummy連悅科技則是女性情趣用品電商。
為何說情趣用品行業迎來『第二春』呢？
第一春是以創新、融資為導向的，是創投大環境下的產物；有些項目是真需求，有些可能是偽需求。
第二春則是以市場需求為導向的，整個行業的體量和市場參與主體正在迎來爆發式增長。
企查查數據顯示，國內經營業務范圍含有『情趣用品』的公司在2020年疫情的到來後就有突飛猛進的增長，2020年的新註冊公司數同比增長了322%，達到3.1萬家。
這兩年，每年情趣用品相關的公司註冊數量均達到了11萬家以上。
獲投情趣用品公司困局：難以壯大，有些已倒閉
情趣用品行業公司包括成人用品的生產商和圍繞兩性提供的解決方案和服務商，但是從風險投資的角度來看，行業的風投參與率還是比較低的，且風投參與階段集中在天使輪、A輪，仍非常早期。
說明情趣用品行業出現了一些創新的企業和模式，但大部分僅停留在早期，無法吸引風投機構持續地投入，僅5家公司仍融資到B輪後，包括春水堂、大人糖、蜜曰科技/Monster Pub小怪獸、他趣、麗波科技/LIBO、桃花塢《疑似關閉》。
而在這些獲投的情趣用品公司中，已經有不少產品網站無法訪問，甚至有的明確倒閉了。
比如曇花一現的線下情趣用品商店Powerful泡否科技在經營不到兩年便關門；在2016年獲得300萬元天使投資的北京感觀世界科技有限公司，在2020年9月被北京市朝陽區市監局吊銷營業執照，公司註銷。
感知世界想通過APP鏈接各個品牌的情趣硬件，賦能傳統生產廠商，再從C端向用戶收費。
不過，這個商業模式似乎沒完全走通。
還有的創業公司希望解決異地戀問題，做出了一套智能內衣的解決方案，但最終也失敗了。
根據鉛筆道報道，2013年底，李凌霄創立CUEME項目，專註於智能內衣的研發，希望用『硬件+軟件』的方式實現觸覺社交，用戶通過手機app遠程操控震動，幫助曾經像他一樣的異地戀情侶進行遠程互動。
從重慶到深圳，李帶領團隊花了3年時間改進良品率。
CUEME上線了女士內衣、內褲和男士內褲共三款產品。
『男士內褲上有8個震動點，女士內褲上有4個，內衣上有8個。
每個震動點對應一個鈕扣電池大小的硬件板塊。
用戶可以通過手機App調節振動頻率』
在這三年期間，CUEME先後拿了三次天使輪融資，總融資金額為1500萬元，投資方均為個人天使投資人。
不過這個產品的銷售情況不理想，項目發展不及預期。
到2022年6月，CUEME所屬公司深圳市不羈科技有限公司決議解散，並申請清算、註銷登記。
另外，還有的情趣用品創業公司轉型做陌生人社交了。
比如他趣是國內情趣用品垂直電商，2017年後逐漸成為電商零售+社交的雙業務模式；有情趣原本定位是情趣用品直播及電商平臺，後來也轉型成為陌生人社交平臺。
除了在一級市場，在二級市場上，情趣用品行業也有過一些波折。
醉清風想成為情趣用品第一股，2020年營收達到10.67億元，可惜沖刺A股失敗，目前大A股沒有一家專門做情趣用品的公司。
不過，已有多家情趣用品公司在新三板掛牌過，包括愛侶健康、春水堂、他趣股份、桔色科技等公司。
這些掛牌公司每年的營收規模多數不足1億元，如春水堂2021年的營收為4715.13萬元。
以上說明整個情趣用品行業處於小而散的行業格局中，頭部的體量規模較小，還沒有一家真正的超級頭部公司出現。
這種現象背後的原因值得深思：一是情趣用品私密性高，很難被社交討論，幾乎失去了口碑分享傳播的渠道，這就導致品牌廠商們在渠道、營銷、推廣需要花費更多的精力；二是這一行業內的公司大部分想悶聲賺錢，真正在研發投入下功夫的太少，導致以低價取勝、同質化嚴重。
三是消費者的性教育這塊還是很缺乏，客群有明顯的天花板難以突破。
此外，整個情趣用品行業想要撕掉『低俗』『色情』的標簽，還要很長的一段路要走。
新創情趣用品公司嶄露頭角，有的在融資的路上
伴隨著新舊公司的消亡、迭代，一批新創情趣用品公司正在嶄露頭角。
2019年，曾在岡本工作的張致瑋等人創辦了深圳市有幸科技有限公司。
2020年11月，品牌改名為『大人糖』，主打『成年人世界裡的一點甜』。
在品牌形象上，大人糖強調去低俗化、其推出的第一款產品逗豆鳥，外觀神似鳥籠文藝夜燈，配上馬卡龍色系，清新脫俗，在產品設計上削弱了女性對情趣產品的『羞恥感』。
在融資上，大人糖於2021年9月獲得了達晨財智、IDG資本的A輪2.5億人民幣融資。
這筆融資放在整個情趣用品行業風險投資領域，金額能夠排在前三。
2017年10月，網易上線原創成人情趣用品品牌——網易春風，主打性冷淡、極簡風格。
網易春風雖然沒有獲得過外部融資，但背靠網易這棵大樹以及網易本身經營網易嚴選多年培養出的品牌經營、電商運營經驗和供應鏈積累，網易春風還是可以活得不錯，也是國內情趣用品行業一股清流的存在。
有一家美國的初創公司Lora DiCarlo值得關注。
Lora DiCarlo主要從事女性情趣用品的研發與銷售，其研發的產品利用仿生學為用戶提供人類的嘴、舌頭和手指等觸覺感受，以適應女性生理機能，這款設備名為 Osé，產品售價 290 美元。
這家公司曾經獲得美國CES 的主辦方消費技術協會《C他》授予的創新獎。
近期，IT桔子也接觸到了一個國內初創的類仿生項目，可以實現觸感傳播的智能情趣用品Touch-C。
Touch-C創始人Richard對IT桔子表示，自己是誤打誤撞進入了這個行業——幾年前，Richard帶領團隊做了一個高分子聚合物柔性傳感器科研課題，在2021年課題論文發表後，他開始思考這項技術如何落地、商業化，最後發現柔性傳感器技術《類電子皮膚》在情趣用品上有了很好的應用。
於是在天使投資人的支持下，該團隊開始研發自主情趣用品品牌Touch-C。
Touch-C的核心優勢是通過在產品特定位置部署Q-sensor傳感器，結合算法、校準，實現不同力度、頻率的動作感知控制。
和此前用手機APP操作控制振動頻率和速度《快、中、慢》的智能情趣用品有所區別的是，Touch-C主要靠身體的動作來感知控制。
此外，Touch-C在產品設計上增加了一些元宇宙、社交元素，比如使用產品的用戶可以配對，支持本地APP控制和異地遠程APP控制兩種方式《方便異地戀情侶，雙方同步傳感》。
Touch-C產品在出海市場上首發上市，預計9月後在國內通過電商渠道發售。
國內版和海外版在產品的開放度和功能上有所差別，主要目的是規避陌生人社交帶來的一些法律、道德風險問題。
Richard直言：在從事情趣用品這個行業，他遇到的最大的挑戰是研發過程中不太容易組織用戶測試，也難以收到用戶反饋、改進產品。
而情趣用品行業目前還是比較傳統，多數企業缺乏創新和研發能力，能夠給予他們創新的空間比較大，這也是他選擇投入這個行業的重要原因。
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