圖片來源@視覺中國
文丨消費界《ID：xiaofeijie316》，作者丨清淮
導讀：
想要做好一家企業，很難沿用『以量取勝』的小販思維，因為真正的利潤往往蘊藏在品牌裡。
而在情趣用品這個特殊品類中，想要打造出一個情趣帝國，無異於戴著鐐銬跳舞。
畢竟，和別的消費賽道相比，情趣用品的選手不僅要留意同行隨時可能出現的戰術突襲，還要長期與更隱秘、頑固的性觀念對壘。
如果IPO算是一場馬拉鬆的終點，跑完全程並不容易。
如今，醉清風離跑到終點隻差臨門一腳。
6月24日，上海醉清風健康科技股份有限公司《以下簡稱『醉清風』》向深交所遞交了招股書，擬登錄創業板。
實際上，在外界對情趣用品這一賽道鮮少關注的背後，醉清風已經蓄勢了9年。
招股書披露，去年，醉清風旗艦店瀏覽量超7億次、成交用戶超753萬人、年營收超10億人民幣，在天貓情趣用品類目連續3年排名第一。
向來低調的情趣用品，是如何悄悄變火的？
01、被忽視的千億』情趣『經濟，為何很難跑出一家上市企業？
談性色變，正在成為過去式。
在消費領域，隨著低度酒、多口味電子煙等產品在年輕群體的風靡，不難發現，『取悅自己』正慢慢滲進更多人的消費觀。
CBNData『2020線上情趣用品消費報告』指出，預計到2020年，中國情趣電商市場規模將超過600億，整體情趣用品市場規模將突破1300億，情趣電商客戶超4億人。
2019年艾媒咨詢數據報告
從0到1距今僅僅過去了28年—1993年，北京開出了全國第一家成年用品零售店『亞當夏娃保健中心』。
而據天眼查，目前中國現存情趣用品相關企業約9萬家。
2020年，全年註冊企業2.96萬家，同比增長622%；2021年上半年註冊4.4萬家，同比增長923.3%。
市場規模擴大的背後，是人們進階的需求和逐漸解放的性觀念在驅動。
據艾媒咨詢的報告顯示，34.82%的受訪者想要嘗試情趣用品，28.13%認為情趣用品令人愉悅，27.23%的受訪者對情趣用品保持中立態度，隻有不到一成的用戶持排斥態度。
情趣用品發展歷程
孤獨經濟下，中國2.2億單身群體的體量不可小覷。
伏案久坐、長時間通勤、高壓的工作、盯屏幕盯得幾近失明的眼睛……城市的快節奏生活讓許多年輕人的『性趣』被掐滅，而情趣用品剛好可以喚醒這方面的需求，提升人們的幸福感。
不過，情趣用品的消費主力軍恰恰不是年輕人。
『2020情趣用品消費報告』顯示，情趣用品線上近八成消費者是已婚人群。
並且，許多人認為年輕的單身人士才會使用情趣用品，這也是一個誤區。
2018年天貓、淘寶公佈的消費大數據顯示，從60後到00後都曾在電商渠道購買過情趣用品。
消費群體中，甚至出現了30後老人購買情趣內衣的情況。
隨著消費習慣的改變，上至30後，下至00後，越來越多人願意為情趣用品買單。
當然，電商的崛起也對推動情趣用品市場出了不少力。
2020年，醉清風的天貓平臺銷售收入占比97.56%，可以想見，其對電商的依賴程度。
楊昌亮記得，有一次，顧客收到快遞時，箱子已經被雨水浸濕，情趣商品露了出來，拿到貨時顧客尷尬得臉色煞白。
這位顧客投訴了醉清風，從那之後，醉清風長了個教訓：發貨必須給商品套上黑色塑料袋。
由於情趣用品的特殊性，保密性是消費者尤其看重的因素，也因此，電商成了其最可行的銷售渠道，沒有人知道尋常的快遞盒子裡裝了些什麼。
當然，事無絕對，情趣用品線下店『桔色成人』走的，是和其他電商截然不同的路徑。
主打下沉市場的桔色成人在全國鋪設了1000餘家加盟店，毛利率超54%。
其看中的正是那些主流電商覆蓋不到的市場，總有人會為了人性的欲望鋌而走險——即使他們深知在進線下店購買情趣用品的路上一旦遇到親戚朋友，自己的大名就將在第二天傳遍整個熟人網絡。
食色性也，情趣用品折射的是人性深處最真實的消費需求。
目前，日本的情趣用品市場滲透率為74.1%，而國內僅為38.5%，越來越多的市場增量都表明，情趣行業仍蘊藏著巨大的潛力。
02、懸在醉清風頭上的達摩克裡斯之劍
醉清風是一家專註於兩性健康用品的電子商務公司，以代理品牌和自有品牌為產品主線，依托互聯網零售和自建網站『伊性坊商城』分銷的渠道進行銷售。
醉清風上千個SKU中，計生、服飾、護理、器具是四個主要品類。
招股書顯示，醉清風代理了杜蕾斯、岡本、傑士邦等100多個知名品牌，從其他代理商手裡采購產品再銷售，差價收入占比高達64.77%，而兩個自有品牌霏慕和謎姬占比不到4成。
醉清風招股書
同類企業桔色成人也存在著依賴代理品牌盈利的情況，這種情況在情趣行業十分常見。
值得一提的是，自有品牌並非由醉清風直接生產，而是其通過授權商標，由供應商貼牌生產，這一輕資產經營模式極大地降低了醉清風在生產研發方面的開支。
長期來看，這種輕資產經營方式也有不小的弊端。
缺少了自有供應鏈帶來的利潤以及品牌的價值，2020年，醉清風的毛利率為32.5%，而其代理的國外品牌毛利卻在60%以上。
但即便如此，憑借著『自有品牌』和『零售+平臺+分銷』的雙輪驅動，醉清風在情趣行業還是殺出了一條血路。
醉清風旗下品牌
2008年春節後，畢業於武漢大學法學院的楊昌亮從銷售崗位辭職，彼時，淘寶『讓天下沒有難做的生意』的slogan正在電視節目播放得熱火朝天，他心動了。
那時，春水堂創始人藺德剛在天涯論壇寫他做情趣用品的故事，收到不少人的關注，楊昌量是其中之一。
受到啟發後，楊昌亮注意到，情趣用品的線下店基本都是走廉價路線，賣的都是包裝劣質的壯陽藥之類的不規范商品。
更重要的是，這些商品質量都差不多，但網上賣的情況卻比線下熱鬧，楊昌量敏銳地嗅到情趣用品網店這一巨大商機。
能摒棄偏見、提前看到未來的人，永遠是少數。
當時的情趣市場一片混亂，很多人都是迅速殺入、再迅速退出，賺到快錢後紛紛離場，而楊昌亮卻想著，打造一個情趣帝國。
很快，楊昌量開始行動，他在淘寶開了一家店鋪，取名『醉清風』，寓意是給這個行業帶來一些清新的風氣。
很快，店鋪入駐天貓，這意味，醉清風從此面向的是更優質的受眾，也能得到更多的平臺流量扶持。
地方政府也給與了不少扶持資金。
2016年，醉清風的業績像坐上火箭，橫掃各大銷量排行，僅當年的營收就超過5億，比同年掛牌新三板的四大情趣巨頭的總和還要高。
轉機來得太快，醉清風上市的命運在短短一個月內發生了巨大變化。
醉清風花了9年時間才做到了年銷售10億的規模，在即將迎來上市的高光時刻前，卻撤回了上市申請。
7月19日，醉清風向深交所提交了『上海醉清風健康科技股份有限公司關於撤回首次公開發行股票並在創業板上市申請文件的申請』。
其工作人員表示，『撤回上市申請主要是出於加強品牌建設、市場培育、研發實力以及提高核心競爭力等方面的考慮，和中國證券業協會的抽檢工作沒有直接關聯』
醉清風撤單文件
類似的情況不少見。
此前，也有一些公司頻頻刷單，直到擬上市前，違規操作被證監會發現，IPO被撤回，企業的誠信度也遭遇了嚴重危機。
外界猜測，這是因為醉清風近年爆出的一系列醜聞：上市前高管突擊入股、公司醉心於天價分紅，募資3億買樓、高達4000萬的刷單…
備受矚目的『情趣用品第一股』，在宣佈即將IPO的一個月內就折戟，個中的是非曲直隻有醉清風自己清楚。
但起碼，醉清風被指出的這些問題，也能給其他情趣行業從業者帶來一些啟發。
03、新舊品牌同場博弈，誰能成為最後贏家？
1.傳統巨頭如今怎麼樣了？
2016年，四大情趣品牌『他趣、春水堂、桃花塢、愛侶健康』紛紛掛牌新三板。
吊詭的是，2016到2019年間，行業的這四大巨頭，除了愛侶健康，其他幾家竟沒有一家營收過億，甚至頻頻傳出虧損的消息。
艾媒咨詢報告
這四家巨頭如今的結局大不相同。
作為情趣用品的絕對頭部，春水堂很早就嘗試了線下加盟店，發現行不通後，開始佈局垂直電商，做自己的商城APP。
春水堂清楚，做代理的天花板很低，隻有做自己的產品才有出路。
但是，產品的開發是一條艱難而漫長的路。
很長一段時間，產品研發反而成了春水堂的業務累贅，導致近年來營收整體處於下滑趨勢。
而他趣的打法顯然更加輕型，做自有兩性內容平臺對流量轉化是天然的優勢，社交+直播迎合了年輕的喜好，目前保持盈利狀態。
愛侶健康自掛牌新三板之後就處於虧損狀態，今年5月終止掛牌，黯然離場。
桃花塢的處境也不好過，銷售費用過高導致盈利困難。
相關報告
取而代之的是情趣新秀『桔色股份』，主戰場是線下專賣店，通過24小時售貨機、網店等渠道銷售。
桔色定位的是中高端用戶，面向白領、教師、醫生等群體，客單價也會比淘寶高，從產品定位來說，桔色一開始就瞄準了高消費能力人群，持續盈利也是水到渠成。
問題是，上述部分企業毛利率平均維持在40%以上，為什麼還會虧損？
究其根本，不外乎三個原因：
1.是由於情趣用品品類特殊，在產品宣傳上受到諸多限制，導致銷售成本飆升。
2.渠道運營管理費用占營收的比重過高；
3.目前情趣產品基本采用的都是OEM(委托代工》和ODM《設計制造》的生產模式，缺乏自主研發的能力，無法發揮供應鏈+品牌的優勢。
這也側面反映出了中國情趣行業的一個問題：缺少本土品牌。
消費界社群調研的結果也顯示，國內消費者最耳熟能詳的品牌是杜蕾斯、傑士邦、岡本這幾大頭部品牌。
其中，僅僅杜蕾斯就占了全世界同類產品市場份額的26%。
2003年，仿真式性輔助器具的相關政策放開後，中國的情趣用品制造能力突飛猛進，據了解，世界上70%的情趣用品都出自國內的代工廠。
2003年相關文件
珠三角的代工能力向來強勁，他們所生產制造的低價《80元以下》情趣用品常年占據各大銷量排行榜。
2.新品牌的強勢『突圍”
外國大品牌的圍獵之下，在情趣用品的賽道上殺出重圍並非易事：塑造品牌需要長期投入，小商家往往選擇短期利益，比如打價格戰、產品同質化，結果則是陷入囚徒困境的惡性循環。
但事實上，在『生產+品牌+渠道+銷售+服務』的產業鏈中，代工生產是不具備競爭力的一環，品牌的價值才處在利潤鏈條最上遊。
換句話說，雖然國內的制造工藝已經相對成熟，但若想入場瓜分蛋糕，僅靠價格戰是遠遠不夠的，最可行的打法是做差異化品牌，從細分領域突破。
可以借鑒新零售的思路，在線下打造兩性情感相關的課程，再建立流量池。
比如，四大情趣巨頭之一他趣，其通過搭建兩性內容社區的策略，降低了用戶留存成本，就是很好的運營方式。
行業專家張明也說：『未來主要發展方向在於更加個性化和更加安全，現在行業內的頭部企業基本都在拓展產品線，在調研分析消費者個性化需求的基礎上，未來將更加偏向個性化及定制化產品』
2017年，網易推出自有品牌』網易春風『，借助網易自身龐大的電商體系，試圖打破固有的低俗印象，打造出更『年輕化、小清新』的情趣品牌。
此外，阿裡健康大藥房、京東健康等巨頭也紛紛入局。
在上述社群調研中，除了人們熟知的幾大品牌，還出現了一個新面孔—大人糖。
今年，小S成了大人糖的代言人，她在大眾心中敢愛敢恨的形象為這一品牌增色了不少。
大人糖的明星產品『逗豆鳥』，憑借圓潤可愛的外觀——小鳥造型，在產品尚未面世前就獲得了德國紅點設計獎，備受矚目。
逗豆鳥商品
其他新銳品牌如小怪獸、雷霆暴風等，都開始盯緊高端情趣用品這一缺口。
小怪獸的馬卡龍卡通玩具也頗受年輕女性的喜愛，在天貓等平臺銷量居高不下，把『鯨魚』『哥斯拉』等形象擬人化，讓人完全看不出是一件情趣用品。
雷霆暴風的口紅按摩器也加入了不少創新元素，還有無線充電的功能。
消費升級的風，刮到情趣用品領域後，以往辣眼睛的產品越來越無立足之地了。
相比當下熱鬧的咖啡、餐飲行業，情趣用品賽道的動蕩似乎總是遊離在人們視野之外。
但未來，隨著性觀念的解放、消費力的提高以及相關政策的放開，相信這個低調的千億市場會被更多人看見。
參考資料：
[1]下一個千億產業，居然是售價9塊錢的情趣用品？，青年橫財發展會
[2]醉清風IPO：總經理低價突擊入股 依賴天貓還巨額刷單，新浪財經
[3]曾經『談性色變』的中國，是怎麼成為情趣用品第一大國的？，酷玩實驗室
[4]成人用品暴利真相：人人羞於啟齒，卻被視為下一個千億產業，快刀財經
[5]解密『醉清風』：從淘寶起家的情趣渠道商，年銷逾5億元超新三板同行總和，36氪