國外品牌瞄準中國，國內品牌百花齊放，誰能搶先贏得內衣之戰？
國內疫情持續焦灼，許多城市重回了隔離狀態，有些小夥伴珍惜可以不用通勤在家上班的自在，有些人卻分分鐘想念可以和同事插科打諢的社交快樂，不管兩種人對在家上班適應的如何，大家都可以同意的是在這一時刻，精致的外衣成為了擺設，舒適的內衣成為了C位。
不僅重新獲得了都市麗人的關注，這兩年來內衣行業也逐漸成為了一個資本心水的賽道，Crunchbase的數據顯示，2021年全球內衣類公司共獲得了來自風投的4.57億美元投資，是5年來的新高，主要選手包括：
走平價路線主打反身材焦慮的Parade公開向維密和Calvin Klein等性感內衣品牌叫板，靠著鮮亮的設計和可持續的概念吸引了年輕消費者的共鳴，選用的模特有著不同的膚色和身形，將包容和自我融進了品牌骨子裡。
創始人Cami Téllez從哥大輟學來全心經營品牌，將社群作為主要增長渠道，它擁有超5000個品牌大使在社交媒體上幫助宣傳，還和美劇『亢奮』中的女星Sydney Sweeney等年輕偶像合作打廣告，積累起了一大批年輕死忠用戶，2021年夏季銷售額同年比實現了500%的增長。
Parade
Parade在去年10月完成Stripes領投的2000萬美元B輪融資，估值超過了1.4億美元，Stripes還投資了女裝品牌Reformation以及植物奶品牌Califia Farms，Parade融資兩個月後在紐約SoHo地區開設了第一家實體店鋪，緊接著在今年3月進入英國市場，下一站將是澳洲。
來自多倫多的Knix Wear在去年5月完成了由紐約私募基金TZP Group領投的5300萬美元B輪融資，美國超模Ashley Graham和現有投資者Acton Capital等都有參投，創始人Joanna Griffiths在這輪融資前三天剛生下了一對雙胞胎女兒。
Knix Wear
Knix在20213年通過眾籌平臺Indiegogo正式推出，在2015年在Kickstarter上又一次為新產品8-in-1 Evolution文胸發起眾籌，40天籌資160萬美元，創下時裝類項目眾籌的新紀錄。
2020年疫情初期，Kinx在GoFundMe為醫護人員眾籌口罩和醫療設備等必需品，最終籌資結果超過了預期的22萬美元目標。
Kinx如今的產品包括內衣、文胸、背心、T恤和家居服等，還擁有副線青少年內衣品牌KT by Knix，它在2020年被 『Strategy Magazine』 評為年度品牌，每秒鐘就有一件產品售出，是北美增速最快的DTC品牌之一，並計劃將在接下來的3年在加拿大和美國開設20家實體店。
從內衣出發擴展到貼身衣物品牌的NEIWAI內外在去年7月完成了由The Carlyle Group領投的1億美元D輪融資，老股東祥峰投資、啟明創投跟投，多維海拓擔任獨家財務顧問並跟投。
從2012年女性無鋼圈內衣切入內衣市場，內外這幾年可以說是教育並伴隨著女性消費者理念一同成長，線上年均增速高達400%，如今已經圍繞『舒適』主題將品類擴展到內衣、家居便服、運動休閑服三大核心產品線，並將渠道擴展到線下，2021年全渠道銷售同比增長260%，月銷售額超2億元《RMB)。
NEIWAI線下店鋪
內衣生意火到甚至連明星都開始將自己的內衣品牌當成重要的副業在搞：
金卡戴珊的塑身美體內衣品牌Skims在今年1月完成了由Lone Pine Capital領投的2.4億美元，D1 Capital Partners、Thrive Capital、Imaginary Ventures和Alliance Consumer Growth都有參投，這一輪之後Skims的估值達到了32億美元，紐約和洛杉磯等城市常能看到Skims的大幅廣告牌，卡戴珊本人甚至親身出鏡。
去年年底卡戴珊在自己的社交媒體上分享SKims即將進軍中國，她親自為中國消費者挑選了100多款產品，會率先在上海和香港的連卡佛百貨發售，而這才隻是她在亞洲擴張市場的第一步。
Skims
已經5年沒有發歌的蕾哈娜將大部分時間獻給了自己的美妝品牌Fenty Beauty by Rihanna以及內衣品牌Savage X Fenty，該品牌在2018年剛推出就很快走紅，與蕾哈娜本人的明星效應離不開，畢竟她可是一人拯救了Puma逆境命運的女人！
蕾哈娜光是在Instagram上就擁有約1.26億粉絲，是粉絲關注最多的賬號之一，這就使得廣告和營銷的成本大大減少，女王本人一條推送和一張照片就是最好的背書，Insider 2019年的一個報道顯示粉絲購買蕾哈娜產品的幾率是其他明星的3.7倍。
就像Fenty Beauty秉承著包容性推出了40多種色號粉底一樣，Savage X Fenty也重視對不同身體的包容性，內衣尺寸的范圍從XS到XXXL，它在Amazon Prime Video上的時裝秀中選用了各種體型、年齡和膚色的模特，2021年品牌收入增長了200%，活躍忠實顧客群的數量增長了150%。
嘻哈文化商業媒體CultureBanx報道表示到2025年Savage X Fenty將成為內衣市場的領導品牌，它今年1月在拉斯維加斯開設了第一家實體店鋪，後腳馬上完成了由Neuberger Berman Group領投的1.25億美元C輪融資，此前投資者L Catterton、Avenir、Sunley House Capital、Advent International和Marcy Venture Partners也都有參投，總融資達到了3.1億美元，據透露Savage X Fenty正在與高盛和摩根士丹利等銀行商談，準備以30億美元的價格在今年上市。
Christian Combs wearing Savage X Fenty-FashionBombDaily
美劇『摩登家庭』的女星Sofía Vergara聯合創辦的內衣品牌EBY在去年8月完成了由Colt Ventures領投的600萬美元A輪融資，EBY的專利縫合技術讓內衣可以做到極大程度的貼合以增加舒適度。
EBY的顧客可以選擇訂閱制或隨機購買，訂閱制的主意來自於CEORenata Black在實體店進行的用戶調查，發現定時的便捷性其實對於女性消費者購買內衣很重要，這一模式讓EBY在2019年收入實現翻倍增長。
EBY還是一個帶有公益性質的品牌，它將收入的10%捐贈給一個致力於幫助貧窮女性群體貸款以實現創業計劃的非營利組織。
EBY
內衣賽道究竟有什麼魅力，吸引這麼多新品牌沖擊？
01
前浪執迷不悟：大幅縮水的市場份額
疫情前人們穿梭於各種生活場景，每日精心思考更換自己的穿著，疫情間工作、生活和社交場景都發生於家中，穿上了睡衣睡褲的人們發現無法丟棄這份舒適，將這份風尚帶到了後疫情時代，也帶動了資本對舒適衣著公司的關注，比如矽谷大佬人腳一雙被稱為像是『行走在雲上』一般舒適的運動鞋Allbirds在去年11月上市，當天收漲超92%，市值達到了41億美元；主打舒適的醫療服裝品牌FIGS重新定義醫護服裝，使用抗皺抗菌、吸濕排汗的材料，讓醫護人員穿一整天也可以舒舒服服，FIGS在去年5月上市，估值達到了55億美元；常被時尚人士唾棄但卻舒適滿分的洞洞鞋Crocs估值已經達到了100億美元。
FIGS
每天與我們最親密接觸的內衣內褲產品更需要將舒適擺在第一位，而內衣行業的頭部品牌卻統統無法滿足這一需求，因為他們都成立於將內衣與性感劃等號的時代，尤其是女性美麗的標準由男性視角定奪。
如今風氣大不同，全球范圍內女性意識在覺醒，女為悅己者容不再是金科玉律，為己容成為了更時髦的概念，對內衣的取向改變代表著審美價值變得多元和包容，這也是最早一批DTC內衣品牌能夠打破壁壘成功進入這一賽道的重要原因。
比如ThirdLove和CUUP都在尺碼上下功夫，內衣這一急需契合性的品類本應以定制模式為主，傳統內衣品牌卻試圖讓顧客擠進內衣模特的身材標準。
但她們不必如此，ThirdLove擁有80多種內衣尺碼，與傳統的十幾種形成了鮮明對比，不管什麼身材、年齡、性別主張和性取向，都可以找到屬於自己的一份服帖和舒適。
ThirdLove 80 sizes
早幾年前，『維多利亞的秘密』是一個神秘而性感的詞匯，它不但代表著這一風靡全球的世界頂級內衣品牌，更代表著女性內衣的最新風尚，是時尚人士搶破頭都想參加的時尚大典，如今女性消費者審美風向在變化，維密卻並沒有做出及時的改變，專註於線下實體店忽視電商渠道的打法也與當代消費者的購物習慣不相符，從2015銷售額開始下滑，2016年到2018年間維密在美國的市場份額從33%掉到了24%，主要產品線Pink要大幅倒貼折扣才能留住顧客。
雖然維密開始吸納非精瘦身材、轉性別者和有唐氏綜合征的模特參與維密秀，但主要營銷角度仍是與消費者背道而馳的性感和夢幻，因此維密秀的收視率也不斷下滑，在2019年終於做出了停播的決定，維密2020年的銷售額為54億美元，與5年前相比縮水了約42%，市場份額隻省下了19%，當然這也就意味著留給其他內衣品牌爭奪的機會更多了。
維密秀
02
內衣出海，如何突圍？
搶奪歐美內衣市場份額的不僅有國外品牌，國內品牌向來在供應鏈等環節具有優勢，在國際市場上也是實力選手，比如估值已經達到了1000億美元的SHEIN就是很好的例子。
目前國內內衣品牌跨境運營的表現也十分爭氣，2021年天貓淘寶海外雙11數據顯示，出海增速最快的十大國貨服飾品牌中，內衣品牌占了大部分，NEI WAI內外、奶糖派、Ubras等多個品牌銷售額與去年同期相比實現100%增長。
Industry Research數據顯示，全球內衣市場在2020年的規模約為812.5億美元，將在未來6年間以8%的CAGR快速增長，並在2027年將達到1392.9億美元的規模，尤其是北美內衣市場的CAGR將達到9.9%，2027年的市場規模將超220億美元，國內品牌可以分的蛋糕很大，接下來的戰役又該怎麼打？
悅己&價值大旗不倒
『無鋼圈』是新一代內衣品牌的基本款，這代表著從性感至上到舒適第一的轉型，如果說舒適是女性消費者自我意識解放的第一層，那悅己則是更深度的表達，內衣品牌接下來的市場份額爭奪與消費者心智的培育將同步進行。
內外自創立就在註重用品牌價值觀獲得女性消費者的情感認同，不管是杜鵑、譚元元和王菲等代言人的選擇，還是記錄講述女性真實身體與故事的『No Body is Nobody《沒有一種身體是微不足道的》』品牌項目，倡導多元審美和引導女性探索自己身心的品牌價值觀如今已成為了重要的競爭壁壘。
NEIWAI：No Body Is Nobody
奶糖派則是專門研發C-K罩杯的內衣產品，滿足大胸女性穩定和承托的內衣產品需求，靠著幫助大胸女孩拋棄焦慮收獲了忠實用戶群，打造出了一圈護城河。
奶糖派
Savage X Fenty和Parade在選用模特上都會使用各種體型、年齡、性取向和膚色的模特，Savage X Fenty還使用過殘疾人和孕婦模特。
Parade不僅將各種身材女孩的宣傳圖放在官網首頁，把自我和包容打在公屏上，還在通過品牌推動社會對性議題的關注度，顧客每單收入的1%都會用於向紐約的計劃生育組織捐錢，目前已經累積捐贈了超1.2萬美元。
Parade & Planned parenthood-Milled
Z世代擁有超1400億美元的消費能力，她們在乎品牌的包容性和自我表達，關注可持續性和公益價值，想要穿在身上的不僅是產品，也是一份對品牌的驕傲，在未來，悅己式對身體的慶祝和以身體表達價值主張將成為內衣品牌營銷定勝負的關鍵點。
多品類多場景
縱觀海內外內衣品牌都在深耕的重要策略之一就是拓寬品類，這也是其他服飾類品牌常使用的路數，但在內衣品牌身上效果奇佳，這是因為內衣是每個人都要穿的必要衣物，由於它的私密性，一個品牌若能在面料和剪裁方面滿足消費者的獨特需求，往往就能實現非常高的用戶忠誠度。
內外從內衣入局，拓展到家居便服再拓展到運動系列，內衣、家居和運動服也正好撐起了新中產女性的主要生活場景，不知不覺品牌就貫穿了用戶生活的各種時刻，多品類能夠啟發更多生活方式與場景甚至是跨品類的搭配創造出新的穿著風格，內外的品類拓展帶動了線下實體店客單的迅速增長，全國平均客單價達到了1200元《RMB)，是線上的4倍。
蕾哈娜的Savage X Fenty不僅俘獲了廣大女性消費者的心，還已經推出了男性內衣系列，薅一波男性消費者的羊毛，這不僅僅因為蕾哈娜本人擁有大批男粉，更因為女性常是家中的服飾購買決策者，為男性伴侶購買內衣的行為常常是由家中的女性完成的，她們對品牌的忠誠度也會延展到男性產品領域。
Christian Combs wearing Savage X Fenty-FashionBombDaily
復制渠道，調整打法
國內大環境將內衣品牌鍛煉出了豐富的電商運營經驗，將國內營銷渠道經驗在海外進行復制是其一，海外DTC市場數字廣告獲客成本水漲船高，許多渠道已十分擁擠，其二也要針對海外環境有所調整。
奶糖派最開始是從社群運營中找到流量紅利，與大胸女性用戶進行深度對話，將核心用戶吸納進產品開發和營銷的每一步，在出海上也采用類似的策略，將目標人群定位為海外的亞洲大胸女孩，對海外用戶的內衣需求和內衣購買習慣進行調查，以此切入海外市場細分賽道。
奶糖派出海用戶調查問卷
對內外來說，出海一直是核心戰略之一，它早在幾年前就與海外買手店合作進行產品銷售，在用戶社群上先從美國的亞裔群體入手，積累起品牌認知後靠著海外KOL的背書迅速打響知名度，並在2020年在美國建起了本土運營團隊，打造了國際獨立官網，也有準備將肩負了一半銷售額的線下實體店策略推廣在海外，雖然目前在舊金山開店的計劃稍有擱淺，但並不影響在海外地區迅速的用戶增長，2021年上半年同期銷售增長超260%。
被認為是『無鋼圈』和『無尺碼』內衣先鋒品牌的Ubras也將出海策略瞄準於華人市場需求，借助天貓淘寶海外平臺的品牌日活動等場合增強曝光度，利用境外新媒體與廣告引流，培養境外華人對新一代國貨品牌的認知，加速出海腳步。
奶糖派出海用戶調查問卷-奶糖派
在營銷和品類之外，DTC品牌的另一大考驗便是供應鏈和物流方面的流通性，自從疫情開始，歐美多個DTC品牌因亞洲工廠供應封閉不得不持續斷貨狀態，像是Savage X Fenty和維密等國內品牌出海的主要競爭者也都依賴著國內的制造實力，像是汕頭就肩負起了全球70%的內衣品牌生產需求。
國內品牌在這方面有近水樓臺的優勢，國內跨境電商平臺的發展也帶動了支付、倉儲和物流等基礎設施的完善，保持供應鏈和物流的高效將繼續成為國內品牌出海的獨特『硬實力』競爭優勢。
參考來源：
Why Are Underwear Startups Suddenly A Hot VC Investment? 《Crunchbase News》
This 24-year-old dropped out of Columbia to build a $140 million underwear brand 《CNBC)
從一件內衣出發，「NEIWAI內外」如何邁向生活方式品牌｜特寫 《新商業情報NBT》