題圖丨視覺中國
已有28年歷史的中國內衣龍頭愛慕迎來了一個裡程碑時刻。
5月31日，愛慕股份《股票代碼：603511》在上交所上市，成為中國第四家內衣上市公司。
據招股書顯示，愛慕股份上市後募得資金將用於營銷網絡建設、信息數字化建設以及海外生產基地建設。
近幾年來，一眾新消費內衣品牌在電商行業大放異彩，然而，如果從整個內衣市場來看，愛慕的市場地位仍然穩固。
據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心等機構監測數據，2018-2020年，愛慕《AIMER》在女性內衣市場的綜合占有率連續排名首位；在高端女性內衣市場，愛慕旗下高端品牌LA CLOVER也繼續穩居首位。
面對新需求、新渠道、新文化的變化，這個創建於1993年的本土品牌一直在做自我革新。
當內衣不隻為了性感
想理解當下內衣市場的挑戰與機會，首先要了解過去30年中國內衣行業的發展歷程。
從商業增長的角度來看，中國本土內衣市場可以被劃分為兩個發展階段。
第一階段始於上世紀90年代，以愛慕為代表的中國中高端內衣品牌，趕上了改革開放後線下商業蓬勃發展與內衣市場『從零到一』快速增長的雙重紅利，將線下直營店鋪開滿全國。
這期間，女性對內衣的重視度持續增加、消費能力同步提升，直接推動了頭部品牌的規模與利潤雙增長。
第二階段轉折點，發生在2012年前後。
傳統內衣品牌面臨品牌固化的挑戰，內外、蕉內等一批主打『舒適』的無鋼圈內衣品牌開始出現，這些新消費品牌大多從電商起家，主打年輕市場，高度依賴電商直播、廣告投放等新渠道，在性價比上更有優勢。
中國內衣消費新舊交替，固然有流量從線下到線上轉移的影響，但更重要的還是傳統審美體系瓦解、多元思潮流行帶來的整體需求轉變。
過去，內衣品牌所塑造的聚攏、挺拔、『事業線』等概念，主要是為了強調一種想象中的、平均化的完美身材，『非標』的部分要麼被忽視、要麼被改變。
比如，A罩杯內衣被塞入厚厚的海綿，以讓平胸顯得豐滿；同樣，超大罩杯的女性隻有在極少數幾個品牌中才能買到合身的內衣。
近十年來，國內女性意識全面覺醒，對獨立、舒適、多元文化的認可度急劇攀升。
一方面，年輕女性在社會經濟活動中的參與度越來越高，『舒適度』成為決定性因素，職場女性不再隻鐘愛為了凸顯『胸大腰細』的緊繃型產品，需求顆粒度也越來越細，覆蓋了輕薄、透氣、無感、運動等不同維度；另一方面，女性的自信程度更高，從追求『完美』變為追求『真實』，人們不再認為隻有年輕、豐滿、性魅力才是美，不同年齡、膚色、身材、風格的人都有獨特魅力。
《圖源：視覺中國》
在這種需求驅動下，市場開始湧現出新的內衣細分品類，比如無鋼圈內衣、無尺碼內衣、大碼內衣、一體背心式內衣等等。
市場研究機構HCR Q-group調研顯示，在不同年齡段，女性對於內衣的設計、功能、風格等需求都在持續變化。
具體來說，她們在購買內衣時不再被『性感意識』所掌控，選擇舒適、自然、環保、奢華或性感中的任一風格，更多是基於自身所處的環境和場合。
比如，作為學生或職場新人時，女性偏好具有輕鬆、活力與豐富色彩搭配的產品；成為一名職業女性後，女性會根據不同場合的需求和偏好，選擇運動內衣、無鋼圈內衣或蕾絲內衣；在人生的重要時刻，她可以購買一件昂貴的奢華內衣，作為給自己的獎勵；當她成為新手媽媽後，功能型內衣的需求會不斷上升。
這就要求品牌必須洞察不同年齡、不同社會角色的女性需求變化，結合人生階段、收入水平、心理需求在產品設計上進行細化。
從社會學的角度來看，女性逐漸從被凝視的客體變為決策的主體。
隨著女性的社會角色從扁平單一變得多元豐富，對外部的話語權和選擇權也變得空前強大。
曾經，一戰期間流行『中性風』的輕薄背心胸罩，因為制作胸衣的金屬要被省下來用於戰爭，上世紀美國社會大繁榮時期風行的『Push Up Style』，則是為了迎合挺拔、聚攏的男性審美偏好。
而現在，過去以性感時尚著稱的內衣品牌CK，在鬧市廣告牌上掛上了黑人變性大碼模特的代言人照片，這不隻是為了彰顯政治立場，更主要是對年輕人審美多元化和女性意識的迎合。
『好故事』之上，還需要什麼？
女性的自我意識覺醒帶來對各種品類內衣的爆發式需求，而新消費內衣品牌抓住這一行業契機面世，既提供了更豐富的產品體系，也加速了用戶教育。
與此同時，電商渠道、直播帶貨所提供的便利性又大大縮短了新一代品牌的成名之路。
在行業趨勢推動之下，大量傳統品牌也開始嘗試去講一個年輕化的『新故事』。
但這並不是僅僅靠請95後代言人或贊助熱門綜藝就能實現的，直白討好年輕人的營銷動作，無法真正重塑品牌內核。
品牌年輕化的關鍵點在於，要找到與目標客群契合的價值觀。
從幾年前，愛慕針對對生活品質有要求的目標客群，從產品、文化、藝術、公益等多方面傳遞品牌心智。
針對全球消費者強烈的環保偏好，愛慕旗下環保系列產品以NAIA、優可絲、ECO-DYE、棉等環保纖維、天然纖維為主，愛慕生態工廠則是將環保理念融入生產過程中，並從細節處踐行企業社會責任，包括節約工業用電、生產中餘熱餘壓回收利用、為地方環保公益捐款等。
針對女性議題，愛慕通過各種渠道持續發聲，不僅僅是為了賣貨，更是為了傳遞、溝通價值觀。
比如，愛慕去年的『88bra節』邀請了梁文道、周軼君進行『女性是一種選擇』的文化對談，強調『無論何時 選擇在我』的主題，展現出愛慕對女性在自信、自主選擇的支持。
在美學方面，愛慕在產品設計及研發的過程中融入了文化因素，致力於將東方美學和現代設計進行融合。
比如，愛慕建立了愛慕皇錦傳統圖案研究與應用中心，在紐約成立設計工作室，並與知名藝術家、藝術院校合作藝術展等。
去年，愛慕和設計師Vivienne Tam聯合推出的『日升月恒』系列紅品，將東方元素以現代形式演繹融入貼身服飾，在去年的紅品大戰中脫穎而出。
在公益上，成立於2013年的愛慕公益基金會已經形成了系統化、常態化、正規化的企業公益戰略，包括資助大涼山失依兒童上學、推動『乳腺健康關愛行動』等等。
但光有一個『好故事』是不夠的，產品的制造質量和科技含量才是一個內衣品牌的核心競爭力。
作為國內最早開始啟動人體工學研究的內衣品牌，愛慕具有顯著的先發優勢。
實際上，方寸之大的內衣佈料，涉及的科技含量並不低，從設計、選料到制造，任何一個環節發生偏差都會影響最終體驗。
不同於成衣，內衣需要完美貼合人體胸部結構的立體造型，還要集功能、美與舒適為一體，對版型和工藝要求極高，版型差1mm或者稍微調整材料紗向角度都會影響到產品整體的穿著效果。
在面料上，一件蕾絲文胸包括了蕾絲、針織面料、鬆緊帶、肩帶、背勾、鋼托等20多種材料，材料在制作前需通過理化檢測，確保達到國家紡織品相關標準要求，同時還需要對產品增加耐洗及疲勞拉伸測試，以符合消費者實際穿著體驗。
因此，一件文胸的生產工序一般有40道以上，復雜款多達80道，所涉及的縫制設備達10種之多；縫制要求嚴格，通常尺寸要求在10處以上，產品公差范圍小，有的部位控制在1mm之內，如尺寸超差或左右不對稱就很難通過品質檢驗。
『我們的優勢在於產品的設計開發能力，畢竟底子厚，從供應鏈到產品標準，很多都是我們發起、主導的，技術、系統、產能、現代先進的制造能力，這些技術系統是我們持續進行的重投入，不容易被人輕易撼動』愛慕股份董事長張榮明在接受虎嗅采訪時表示。
另一個對用戶體驗構成重要影響的是渠道。
艾媒咨詢報告顯示，中國消費者最常購買內衣的渠道中，線上購物頗受歡迎，但品牌專櫃和獨立店、超市中的內衣分區也是消費者較為常用的購買渠道，年輕消費者習慣線上購物，建設線上渠道有利於重塑品牌調性，打入年輕消費者，同時也不能忽視對品牌專櫃、獨立店的佈局。
從數據上看，近幾年來，愛慕購物中心渠道的客流量並沒有減少，反而呈現增長趨勢。
盡管線上已經成為重要的購物渠道，但對於內衣這類必須試穿的商品，消費者很難在僅依靠標準尺碼『目測』的前提下就買到適合自己的文胸，尤其對高客單價產品，線下體驗無法替代。
多元選擇，才有『內衣自由』
回過頭看，在消費市場被流量驅動的大環境下，如何找準自己的定位、而不是被一時的風潮所裹挾，這是所有品牌在長期要解決的核心議題。
在內衣行業，這個問題可能更為具體——當『舒適』成為近幾年市場的核心關鍵詞，品牌是否要從追求『絕對的性感』走向追求『絕對的舒適』這另一個極端？
在愛慕看來，『舒適』不是一種趨勢，是一件內衣的底線，而非上限。
因此，愛慕對當下的舒適內衣趨勢的態度是：引領，而不是盲目迎合。
對消費者真正的尊重，是挖掘不同需求，給予他們充分選擇的可能性。
不同年齡、不同人生階段、不同場景、不同心理狀態，女性對內衣都存在不同的需求，運動內衣、蕾絲內衣或無尺碼內衣之間並非對立關系。
過去幾年來，愛慕堅持多品牌、多品類、全渠道的運營模式，在多個方面同時發力：
第一，打造多元產品。
在工藝技術、版型研究、材料開發、產品創新等各個方面，愛慕始終大力投入技術研發，並結合大數據進行客群精準定位與產品預測分析，以實現產品的不斷創新。
從1999年開始，愛慕先後投資成立了『北服·愛慕內衣研究院』及『首體·愛慕運動機能服裝研究中心』，到2020年底，愛慕已經獲得了294項專利，其中發明專利100項，在義乳塑形內衣、運動智能內衣、碳纖維柔性發熱內衣、定位植入型透氣文胸、先進制程等方面皆取得重大技術突破，具備明顯的差異化競爭優勢。
《圖註：愛慕運動機能服裝研究中心儀器》
第二，豐富品牌矩陣。
據消費人群差異化需求，愛慕旗下形成了不同層級的品牌體系，包括愛慕、愛慕先生、愛慕兒童、蘭卡文、愛美麗 、 乎兮、皇錦、愛慕健康等品牌，品類也從文胸、內褲逐步擴展至保暖衣、家居服、其他服飾《如運動裝、泳裝等》、襪類、家紡、家居飾品等。
值得一提的是，愛慕以新零售理念推出了一個試驗性產品線AIMER CHUANG。
在愛慕中較為先鋒的概念性產品，一般會在AIMER CHUANG進行首發測試，獲得市場正向反饋後再推廣到全渠道。
第三，升級零售體系。
愛慕在線下擁有廣泛的門店優勢，近年來，為了滿足消費者線上購物的習慣、平衡不同客群的需求，愛慕在持續加大線上投入，在設計和品質的基礎上推出更多高性價比的線上產品。
『數字化』也是零售體系升級的重要方向。
目前，愛慕在營銷管理系統、門店POS系統、電商系統、官網平臺、會員系統、全渠道O2O系統等板塊，基本實現了營銷類業務的數字化全覆蓋，讓消費者隨時可以獲取周到、個性化的服務。
第四，多維賦能行業。
作為中國內衣品牌龍頭，愛慕致力於推動行業標準的建立，主導或參與制定了2項國家標準、15項行業標準和6項團體標準，在貼身服飾品牌企業中首個獲中國紡織工業聯合會評定為『中國紡織行業工業設計中心』。
和市場上著眼於一點的新消費內衣品牌不同，愛慕的研發體系更多是放眼於整個行業生態，集趨勢研究、材料前瞻性研發、產品創新設計、色彩應用、版型研究、工藝制作於一體的研發與創新體系，每年能為市場提供不同的創新元素。
此外，不少內衣品牌高管都曾經供職於愛慕，這也是為什麼愛慕被稱為內衣行業的『黃埔軍校』。
結語
『不管時代怎麼變，愛自己、愛你愛的人，這是永遠不會改變的。
愛慕始終發自內心尊重消費者，從公司經營的邏輯上，也要更多從消費者視角貫穿、反推，讓消費者推動我們的成長』對於愛慕的品牌內核，張榮明這樣總結。
這意味著，品牌的錨點是『消費者』，而非某個風口上的概念。
不管市場正在流行什麼，隻有尊重、了解、洞察消費者，傾聽多元化需求，反推產品研發與進步，思考如何帶給消費者價值感和獲得感，品牌才能穿越不同周期，成為一個陪伴用戶成長的長久品牌。
這不僅適用於愛慕或是內衣行業，也是所有消費品的通用定律。