過去，我們看到的內衣廣告，大多以『性感』著稱，模特無一不是公認的姣好身材，充滿誘惑，引人遐想。
維密、CK、都市麗人平面廣告，圖源網絡
如今內衣廣告卻發生了很大的變化，模特未必需要前凸後翹，也並非隻能穿傳統的聚攏型文胸，就連『性感』二字，也在被重新審視與定義。
Ubras、內外、蕉內廣告，圖源網絡
內衣廣告經歷了從男性凝視到女性悅己的審美變遷，這種轉變也從一個側面，展示出內衣消費趨勢的變化與升級。
網絡數據顯示2019年中國內衣市場規模約2000億元，其中女性內衣占比最高，本文所探討的內衣消費變化，則主要圍繞『文胸』這一類目展開。
產品：從性感到舒適
1995年，維密推出內衣行業首個大秀，據稱其巔峰時期平均每分鐘賣出600件內衣，締造了風靡全球的『性感』神話。
而隨著女性意識的不斷崛起，消費者選擇內衣逐漸回歸到『追求舒適』的軌道上，更有Thirdlove、Lively等眾多標榜『反維密』的內衣品牌興起，它們主張取悅自己，而非聚焦滿足男性目光的『性吸引力』。
2019年維密大秀取消，昔日內衣巨頭也不得不尋求自救之路，廣告啟用變性模特和大碼模特，展現女性多元的美。
而國內市場，維密分別宣佈周冬雨、楊冪為大中華區和亞洲區品牌代言人，並推出廣告片重新定義『性感』，將其與『舒服』、『真實』、『獨立』、『自信』聯系起來。
維密平面廣告，圖源網絡
雖然這在當時引發了不小爭議，但不可否認的是，悅己型消費已深入人心，『舒適度』成為內衣消費的主要考慮因素。
內衣產品由傳統的聚攏、上托型，向減輕束縛的無鋼圈內衣發展。
第一財經商業數據中心《CBNData》聯合天貓內衣發佈的『內衣行業趨勢研究』顯示，近年來無鋼圈文胸市場保持穩定增長，2017年市場增速接近五成。
而輕薄透氣、無鋼圈、無胸墊的Bralette作為更細分的新興品類，2016年迎來爆發式增長，2018年消費增速達172%。
圖源：CBNData『內衣行業趨勢研究』
除了優衣庫、曼妮芬等品牌，內外、Ubras、蕉內等主打無鋼圈的新消費品牌借勢崛起。
它們或是強調小胸友好，或是聲稱『宛如人體第二層肌膚』，或是以『無感托科技』突出產品力。
Ubras還首創了『無尺碼內衣』，讓用戶可以更加簡單地選擇合身、舒適的內衣，憑借無鋼圈、無尺碼內衣，Ubras還一舉登上2020天貓雙11內衣行業榜首。
圖源：內外、Ubras、蕉內品牌旗艦店
對『舒適度』的追求，卻也給大罩杯內衣的承托穩定性提出了更高要求。
在大杯文胸的細分賽道，也有異軍突起的新銳品牌。
奶糖派就針對C罩杯以上內衣的品類空白，通過分胸型、多尺碼的產品，打造兼顧舒適度、承托穩定性與顏值，更適合大胸消費者的內衣。
審美與觀念：從單一到多元
性感到舒適的需求變化，驅動著產品研發與設計的升級，背後則指向觀念的轉變：從單一的審美模式，向多元包容的價值轉變。
眾多內衣品牌也通過持續不斷的嘗試，向消費者傳遞這個信息，即並非隻有年輕的、豐滿的、具有更大性魅力的才是美的，不同年齡、膚色、身材、風格的人群都有自己獨特的魅力。
新西蘭內衣品牌Lonely曾在2017年邀請了一位年近花甲之年的模特Mercy Brewer拍攝廣告。
Lonely的創始人Helene Morris表示，美妝時尚行業都過於追求青春，但事實是每個人都會變老，而變老的過程其實也充滿了美好。
他們希望通過這樣一種真實的美，擴充大家對於美的『視覺詞匯』。
Lonely內衣廣告，圖源網絡
針對不同膚色，美國內衣品牌Naja 圍繞Nude for All的核心主張推出一系列裸色內衣，以不同的色號，匹配適應不同族裔與膚色的女性，展現品牌對多樣化的包容。
Naja內衣廣告，圖源網絡
但品牌對『多樣化的美』的呈現，也有引發爭議的時候。
比如CK在2020年6月簽下的變性、黑人、大碼模特JariJones，就掀起了一陣輿論風波。
Jari Jones身上的標簽，涉及LGBTQ、種族等多項社會議題，它的『政治正確』或許能夠獲得群體的價值認同，但也有消費少數群體、過度討好消費者的嫌疑，網友群嘲品牌在用『政治正確』綁架消費者的審美。
CK內衣廣告，圖源網絡
究竟怎樣的才算美？美與性感又該由誰來定義？品牌通過口號式、灌輸式的廣告，並不能夠重塑認知，維密的『性感』之說不行，CK的『政治正確』也不行，它註定是一個漫長的審美觀念變遷的過程，但這些或許有些極端的溝通嘗試，至少提供了更多元化的審美觀點，一定程度上也推動著這一進程的發展。
渠道：從百貨商場到多渠道體驗
內衣消費需求不斷升級，審美觀念經歷變遷，而渠道也在發生巨變。
2020年天貓雙11內衣銷售榜，排名前二的Ubras和蕉內都是成立不滿五年的新品牌。
線上渠道的發展，給內衣新品牌帶來了彎道超車的機會。
百貨商場裡的傳統內衣店已不那麼適合年輕消費者，她們更傾向自己上網做功課，並通過網購來選擇適合自己的內衣。
此外，直播帶貨全面爆發，更是為內衣商家提供了更為即時有效的流量轉化思路。
新消費品牌Ubras、蕉內和gukoo也登上去年雙11天貓內衣商家直播榜Top3。
圖源：CBNData
新銳的內衣品牌憑借著互聯網基因與年輕化屬性從線上發家，但隨著新零售的發展以及消費體驗的升級，線下場景也逐漸成為其競爭主戰場。
NEIWAI內外創始人劉小璐曾在CBNData的專訪中指出，內衣品類的體驗要求遠高於其他品類，線上發展即將觸頂的情況下，向線下尋求擴張是必然的。
線下店提供體驗的同時，也更易獲得自然客流，並反哺線上發展。
越來越多綜合型商業體的出現，也是新品牌進入線下市場的良好契機。
而這些新興內衣品牌的線下實體店，除了提供產品，還打通全渠道數據，為消費者打造更個性化、場景化的服務體驗。
奶糖派的線下店可預約專業胸型管理顧問和服務，而蕉內在2020年底開出的首家品牌店則更像一家科技產品體驗店，其圍繞『體感科技』的定位，利用RFID技術，使產品在靠近讀碼器時，就能讓消費者快速了解產品信息，以打造無幹擾的購物體驗。
蕉內體驗店，圖源：蕉內官方微博
消費行業的巨變往往孕育著機遇，許多先見者洞察到市場風向的變化，快速地做出內衣產品與品牌的革新，資本也紛紛湧入賽道。
雖然競爭激烈，但中國內衣市場的集中度仍有待提升。
數據顯示2019年Top10的的內衣品牌市場集中度為12.7%，遠低於歐美市場。
這也意味著，抓住新消費趨勢的內衣品牌們，無論是禦風而行的新品牌還是積極變革的傳統品牌，要成為中國市場的內衣巨頭，都還有很長一段路要走。
作者 | 豆子
編輯 | 豆子